기업명성이 확장제품 평가에 미치는 영향 : 선한제품 대 악한제품 :선한제품 대 악한제품

유건우; 손용석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유건우 손용석

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제27권 제3호

발행연도: 2012.9

수록면: 73 - 95 (23page)

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본 연구는 기존제품과 확장제품이 선한제품인지 악한제품인지에 따라 기업명성(기업역량/CSR)을 기반으로 한 커뮤니케이션 형태가 기존제품과 확장제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 접근성-진단성 모델에 따르면, 소비자는 제품을 평가할 때, 기억 속에 저장된 접근가능한 정보들을 인출한 후 그 정보들의 유용성을 진단한다. 정보의 유용성에 대한 판단은 제품에 대한 스키마가 활성화되는 경우 촉진된다. 소비자는 선한제품에 대한 소비는 바람직하다고 인식하는 반면, 악한제품에 대한 소비는 죄책감이나 후회와 같은 감정을 불러일으킨다는 점에서 기존제품과 확장제품의 유형이 선한지 악한지에 따라 기업명성(기업역량 혹은 CSR) 중심의 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이라 예상하였다. 또한, 기존제품에 대한 커뮤니케이션의 형태가 같을지라도 제품확장 형태에 따라 기존제품에 대한 구매의도는 다르게 나타날 것이라 예상하였다. 실험결과, 선한제품을 제공하는 기업의 경우 확장제품이 선한지 악한지 구분 없이 CSR을 강조하는 커뮤니케이션이 확장제품에 대한 구매의도에 더 큰 영향력을 미쳤다. 반면, 악한제품을 제공하는 기업은 확장제품이 선한제품일 경우에는 CSR을 강조하는 커뮤니케이션이 확장제품에 대한 구매의도에 효과적인 반면, 확장제품이 악한제품의 경우에는 기업역량을 강조하는 커뮤니케이션이 효과적이었다. 기존제품에 대한 구매의도의 경우 확장제품과 일관성이 높은 경우 기존제품과 연상되는 기업명성을 강조한 커뮤니케이션(선한제품-CSR 강조; 악한제품-기업역량 강조)이 효과적이었다. 반면, 일관성이 낮은 경우 커뮤니케이션 정보는 희석되어 받아들여지기 때문에 어떤 커뮤니케이션에도 상관없이 영향에는 차이가 없을 것이라 예상하였다. 그러나, 선한제품을 제공하는 기업이 악한제품으로 유사 확장할 시 CSR을 강조한 커뮤니케이션이 기존제품에 대한 태도를 형성하는 데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 기업이 현재 제공하고 있는 제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 있느냐(선한제품/악한제품)에 따라 제품확장 시 커뮤니케이션 전략을 다르게 수행해야 함을 시사하고 있다. 또한, 기존의 CSR 커뮤니케이션 연구들은 주로 기업역량과 관련성 혹은 적합성을 중심으로 소비자 태도 변화에 대하여 이루어졌으나, 본 연구 결과는 제품평가에 있어서 기업역량 커뮤니케이션과 CSR 커뮤니케이션을 구분하여 제품에 대한 구매의도에 있어서의 영향력을 각각 살펴보았다.

Product extension, nowadays, has been established as one of the most important strategies in the qualitative and quantitative growth of a company. The general study on product extension suggests that the consumer`s attitude vary, depending on the feature similarity between parent products and their extensions and concept consistency. However, the consumer`s attitude on products is determined through corporate-related cue such as innovation of a company, manufacturing capacity, activities of social contribution etc., as well as product-related cue such as quality, feature and price of products and stores etc. Corporate reputation can be referred to as the representative corporate-related cues, and corporate reputation which is classified into 2 categories: i) aspect of the ability to deliver high-quality products and service, and ii) social responsibility such as donation activities, eco-friendly management, participation in community. In addition, social responsibility causes significant difference on a company or product assessment, according to the fit or the degree of preception on company ability. However, the recently the authenticity such as the motivation of social responsibility activity act as an important factor, beyond the fit. In the meanwhile, consumers distinguish virtue products and vice products in the process of purchase. Virtue products are product group (e.g. dental treatment, sun screen, agricultural produce) which brings good usefulness in the future, though comparatively immediate cost occurs. Vice products are product group which brings about continuous cost in the future (e.g. fast food, cigarette), though bringing immediate utility. This classification of products is determined to a great degree through subjective emotion of individual customer, not through an absolute rationale, and therefore the same product can be judged different according to the factors of situation or individual. The research on virtue products and vice products covers mainly when they are likely to select virtue products or vice products, and tries to come up with the policy of marketing to encourage good products to consumers. However, though a company produces either virtue products or vice products, it sometimes produces both virtue and vice products. While the consumption of virtue products is considered desirable, consumption of vice products accompanies remorse or guilty feeling, as a result, in the case of a company which manufactures virtue and vice products, it is hard to decide which position it should take in a strategically. In addition, when expanding products, it is deemed that the arrangement of virtue and vice products from parent and expanded products has a different effect on the attitude of a company, parent products and expanded products. When consumers judge or assess expanded products, they diagnose their efficacy from the information related with parent products or a company, and it is said that the judgment on the useful information is made different according to the degree of inconsistency between parent and expanded products. That is to say, according to whether parent products are virtue or vice products, and whether expanded products are virtue or vice products, consumers were predicted to be affected by company ability or social responsibility of corporate reputation. This study examined which marketing communication, either company ability or social responsibility activity of corporate reputation, has a greater effect, according to virtue products or vice products as parent or expanded products. This provides in-depth implication in the extension of products, in a practical perspective.

#기업명성 #선한제품 #악한제품 #제품확장 #corporate reputation #virtue products #vice products #product extension

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유건우

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 공학 > 산업공학

논문수 11 이용수 4,022

손용석

소속기관 경희대학교

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