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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제21권 제4호
발행연도
2006.12
수록면
23 - 48 (26page)

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광고효과는 마케팅 분야에서 가장 많은 관심의 대상이 된 연구주제의 하나이며, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. 광고효과에 대한 연구는 주로 광고메시지의 영향을 중심으로 수행되어 왔으나, 광고 크리에이티브가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구는 상대적으로 매우 부족한 실정이다. 이는 광고 크리에이티브 수준을 조작하거나 측정함에 따른 어려움에서 기인한다고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 광고의 크리에이티브 완성도가 광고효과에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 광고표현방식과 브랜드명성이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하는데 있다. 본 연구는 실험설계를 통해 광고의 크리에이티브 완성도, 광고표현방식, 그리고 브랜드명성을 조작하였고, 주실험에서 크리에이티브 완성도에 따른 광고 창의성 요인의 차이를 확인한 다음, 이들이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 광고의 크리에이티브 수준이 높을수록, 소비자의 광고 및 브랜드에 대한 평가가 더 호의적으로 형성되었다. 광고의 크리에이티브 수준이 광고태도에 미치는 영향에서 광고표현방식과 브랜드 명성의 조절효과는 유의하지 않게 나타났지만, 광고의 크리에이티브 수준이 브랜드 태도에 미치는 영향에서는 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 공헌, 그리고 한계점을 논의하고, 미래연구에 대한 제언을 하였다.
#Ad Creativity #Ad Execution Level #Brand Reputation

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