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본 연구는 대중화가 이루어진 휴대폰 환경에서 소비자의 행동을 새롭게 파악할 수 있는 플로우 개념에 대해 살펴보았으며, 본 연구의 목적은 매체 플로우 정도와 모바일 광고유형에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 연구결과 휴대폰 사용자의 플로우가 높을 때에는 낮을 때보다 모바일 광고효과가 높게 나타났다. 모바일 풀형 광고와 푸시형 광고 유형별 차이에 따른 광고효과는 광고태도, 브랜드태도에 유의미한 차이를 나타냈으나, 구매의도에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 전반적으로 풀형 광고가 푸시형 광고보다 광고 효과가 더 높게 나타났다. 휴대폰 사용자의 플로우가 낮을 때에는 풀형 광고가 푸시형 광고에 비해 광고 태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플로우가 높을 때에는 낮을 때에 비해 모바일 광고를 클릭하는 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 플로우와 성별과의 관계를 살펴보면, 플로우가 낮을 때에는 여성이 남성보다 광고효과에 더 긍정적인 영향을 보였다.
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김명소. 인터넷 사용시의 flow 경험과 전자상거래를 통한 구매의도와의 관계모형 개발. 한국심리학회지: 산업 및 조직. 1999
박지영, 김귀애, 홍창희. 청소년의 휴대전화 중독적 사용과 이용 동기, 또래관계 및 정서적 요인과의 관계. Korean Journal of Clinical Psychology . 2012
예종석, 김동욱. 인터넷 이용충족, 플로우 및 개인적 성향이 인터넷 중독에 미치는 영향. 소비자학연구. 2003
윤해진. 휴대전화 이용에 따른 대학생의 사회관계망과 사회적 지지의 지각. 한국방송학보. 2009
이건창, 정남호. 가상현실 기법을 적용한 인터넷쇼핑몰과 소비자 구매의도에 관한 연구. 경영학연구. 2000
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