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한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제87호
발행연도
2010.12
수록면
159 - 192 (34page)

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본 연구는 브랜드 확장에 있어서 모 브랜드의 기능적/상징적 개념과 확장의 적합성 여부, 그리고 광고유형(관련성 광고/정교화 광고)에 따른 소비자의 확장제품에 대한 평가를 시각적 주의를 통해 측정하였다. 이를 위해 광고의 각 구성요소를 제품영역과 메시지영역, 브랜드영역으로 구분한 후 아이트래커(eye-trakcer)장비를 사용하여 검증하였다. 대학생 30명을 대상으로 총 8장의 광고를 제작하여 실험을 진행하였고, 사전 조사를 통해 선정된 2개의 제품(노트북/향수)과 4개의 브랜드(IBM, 캐논, 리바이스, 샤넬)를 토대로 하여 정교화 광고 4장과 관련성 광고 4장을 실험 참여자들에게 제시한 후 그들의 시각적 주의를 측정하였다. 실험의 주요 종속변인으로 광고의 각 구성요소에 대한 응시시간과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 측정하였다. 연구 결과, 브랜드 확장이 적합할 때는 관련성 광고가 효과적이며 브랜드 확장이 적합하지 않을 때는 정교화 광고가 상대적으로 효과적인 것으로 나타났으며, 광고태도와 브랜드태도, 구매의도 역시 동일한 결과가 나타났다. 더욱이, 광고의 각 구성요소들에 대한 시각적 주의는 모 브랜드의 개념과 확장의 적합성에 따라 다르게 나타났다. 본 연구는 브랜드 확장 연구에 있어서 모 브랜드와 확장제품 간의 관계성과 광고유형에 따른 효과를 시각적 주의 통해 살펴 소비자 평가 중심의 브랜드확장에 대한 제안을 한다는 데 그 의의가 있다고 하겠다.
#브랜드 확장 #부적합 확장 #브랜드 개념 #광고유형 #시각적 주의 #아이트래커 #Brand Extension #Incongruent Extension #Brand Concept #Ad Type #Visual Attention #Eye-tracker

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도선재, 전주언, 문영준. 브랜드확장의 적합성에 따른 시간적 거리의 제시 효과. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2009 google schola 박은아, 김태형, 성영신, 강정석. 소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향. 소비자학연구. 2004 google schola 여준상, 고성현. 브랜드컨셉, BRQ, 모브랜드-확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2008 google schola 전성률, 주태욱. 확장제품시장의 주도적 브랜드가 확장제품평가에 미치는 효과. 소비자학연구. 2008 google schola 전성률. 상표의 상향확장과 하향확장 평가의 차이에 관한 연구. 경영학연구. 1999 dbpia

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