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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제4호
발행연도
2003.12
수록면
123 - 144 (22page)

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본 연구의 목적은 광고를 통한 문화적 상표포지셔닝전략(cultural brand positioning)에 의해서 형성되는 상표연상(brand association)을 상표개성(brand personality) 측면에서 알아보는 데 있다. 본 연구에서는 문화적 상표포지셔닝전략을 한국문화적 상표포지셔닝전략, 세계문화적 상표포지셔닝전략, 그리고 외국문화적 상표포지셔닝전략으로 구분하고 한국의 여성잡지에 실린 광고를 분석대상으로 삼아 각 유형의 상표포지셔닝전략에 따라 형성되는 상표개성을 비교분석하였다. 상표개성을 `세련됨(sophisticated)`, `여성스러움(femininity)`, 그리고 `성실함(sincenity)` 등 세 가지 요소로 구분할 때, 한국문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고의 상표에 비해 세계문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고의 상표가 `세련됨` 측면의 상표개성을 더 강하게 연상시킬 수 있는 것으로 나타났다. 외국문화적 상표포지셔닝전략을 미국문화적 상표포지셔닝전략과 프랑스문화적 상표포지셔닝전략으로 구분하였는데, 민국문화적 상표포지셔닝전략과 프랑스문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고는 세계문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고에 비해 상표개성의 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편, 프랑스문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고는 미국문화적 상표포지셔닝전략이 실현된 광고에 비해 `여성스러움` 측면의 상표개성을 더 강하게 연상시키는 것으로 나타났다.
#brand positioning #brand associations #brand personality

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