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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제15권 제4호
발행연도
2000.12
수록면
1 - 22 (22page)

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본 연구는 우리나라 히트상품이 어떤 포지셔닝전략을 사용하고 있는지를 알아보려는 목적에서 시작되었다. 그 결과 신규진입상표는 세 유형의 포지셔닝전략으로 차별화를 모색하는 것으로 나타났다. 기존상표의 핵심속성과 공유되는 속성에서 보다 우월함을 강조하는 방향성 포지셔닝, 기존상표와 구별되는 독특한 속성을 핵심속성으로 강조하는 차이성 포지셔닝, 기존상표와 시장을 달리하는 신하위범주화 포지셔닝 등이다. 이들 세 유형의 포지셔닝전략을 왜 사용하는지를 소비자정보처리과정인 기억, 판단, 선택에 미치는 영향으로 알아본 결과는 다음과 같다. 첫째, 스키마이론(schema theory)에 따르면 포지셔닝전략에 따라 신규진입상표의 범주지각이 달라지는데, 실제로 신하위범주화 포지셔닝인 시장차별화전략이 방향성 포지셔닝인 제품차별화전략 보다 하위범주위치로 지각될 가능성이 큰 것으로 나타났다. 또한 시장차별화전략이 기존스카마와 불일치성이 커 조정과정을 거치는 것으로 나타나 상표의 회상가능성은 높게 나타났다. 둘째, 포지셔닝전략이 평가적 판단에 미치는 영향은 부분적으로 입증되었다. 즉, 신규진입상표의 포지셔닝전략이 기존상표의 핵심속성에 대한 소비자의 지각된 중요도와 신념에 부분적이지만 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 비교방향성효과 및 유인효과가 있음이 확인되었다. 셋째, 소비자의 고려집합 형성단계에서 포지셔닝전략에 따라 지배효과(dominance effect)와 이질성효과(heterogeneity effect)가 차별적으로 나타나 세 유형의 포지셔닝전략이 나름대로 의미를 가지고 있어 매출로 연결됨을 시사하고 있다. 결론적으로 기억, 판단, 선택과 관련된 이론으로 세 포지셔닝전략의 의미를 살펴본 결과 나름대로 그 의미가 있으며 어느 유형이 더 우수하다고는 말할 수 없다.

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