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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제1호
발행연도
2001.3
수록면
43 - 58 (16page)

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본 연구는 행동적 접근법에 따른 상표충성도의 정의중 하나인 반복구매비율을 이용하여 시장점유율과 상표충성도 간의 관계를 검토하는 시도이다. 기존 연구결과에 의하면 두 변수간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 알려져 있으며, 특히 점유율이 높은 상표의 경우 반복구매비율이 0-order의 가정 하에서 예상되는 것보다 훨씬 높은 것으로 알려져 있다. 그 이유는 0-order의 가정을 벗어나 한 상표만을 집중적으로 구매하는hardcore loydl 소비자집단이 존재하기 때문이다. 이러한 현상이 발생하는 이유는 점유율이 낮은 상표의 경우 유통 coverage라는 외적 제약요인과 광고에 의해 영향을 받는 고려상표군이라는 내적 제약요인에 의해 실제선택기회가 제한되기 때문이다. 본 연구에서 국내시장에서 수집된 소비자패널자료, 유통패널자료 및 상표별 광고량자료를 이용하여 실증적 분석을 실시한 결과, 이러한 요인들이 모두 유의하게 소상표들의 선택기회를 제한하여 반복구매비율을 낮추고, 시장선도상표들의 상표충성도를 높히는 것으로 나타났다.

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