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논문 기본 정보

자료유형
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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제2호
발행연도
2001.6
수록면
69 - 91 (23page)

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최근의 온라인기업은 수익성 있는 고객의 획득 및 유지와 더불어 이들은 대상으로 다양한 수익모델의 개발에 초점을 맞추고 있는데, 본 연구에서는 전자상거래업체가 아닌 커뮤니티사이트를 대상으로 수익성 있는 고객을 발견하고 그들의 행동을 이해하기 위하여 수익성의 관점에서 고객의 웹사이트 방문행동특성과의 관계를 규명하였다. 또한 수익성의 차원을 전환(conversion) 여부 및 이용(usage) 정도로 조작화하여 대상사이트의 두 가지 수익모델별로 구분하여 검토함으로서 온라인기업으로 하여금 다양한 관점에서 수익성 있는 고객의 방문행동특성을 이해하고 차별화된 마케팅전략 수행을 의한 방향을 제시하였다. 기존의 온라인 소비자행동에 대한 연구들은 온라인 소비자의 방문행동특성을 주로 체류시간(duration)과페이지뷰(page viewed) 관점에서 파악하고 있다. 또한 이를 사이트 밀착도(site stickiness)로 규정하면서 이를 극대화시키는 것이 기업의 수익성과 밀접한 관련이 있다고 주장하였다. 본 연구에서는 사이트 밀착도 개념을 포함하여 탐색깊이와 탐색다양성 등 다양한 웹사이트 방문행동이 온라인기업 수익성에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구에서는 웹사이트의 수익성을 이항로짓모델(전환모델)과 포아송회귀모델(이용모델)을 이용하여 각각 모델화하고 웹사이트 구조분석 및 로그파일분석을 바탕으로 고객 개별수준(individual-level)에서의 방문행동특성에 대한 다양한 변수를 추출하여 대상사이트 수익모델별로 이를 검증하였다. 연구결과 기존연구에서 강조된 사이트 밀착도 뿐 아니라 탐색깊이와 탐색다양성이 수익성과 밀접한 관계를 가지고 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 수익모델간 고객의 웹사이트 방문행동특성에 뚜렷한 차이가 나타나고 있는데, 이는 온라인 기업이 다양한 수익모델을 개발하는 경우 수익모델별로 차별화된 고객관리 및 마케팅전략을 수행할 필요성이 있음을 시사하고 있다고 할 것이다.

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