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자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제15권 제2호
발행연도
2000.6
수록면
13 - 35 (23page)

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이 연구의 목적은 고려상표군정보를 포함한 가격반응함수를 도출하는 일련의 방법을 소개하는 데 있다. 2단계 결합분석으로 이루어진 모델을 통해, 고려상표군형성단계와 제품선택단계로 나누어 상표별 선택확률을 도출하고, 이들의 결합확률을 이용하여 고려상표군정보가 반영된 가격반응함수를 한국 증권시장의 7개 상표를 대상으로 도출할 수 있었다. 연구 결과를 보면 고려상표군정보 포함유무에 따라 상표별로 각기 다른 가격반응함수를 도출할 수 있었고, 가격대별로 각기 다른 가격탄력성이 목격되었다. 또한 이 연구의 표본이 추출된 목동상권을 대상으로1999년 8월의 실제 주식약정액의 시장점유율과 비교하였다. 그 결과, 고려상표군을 가진 가격반응함수에 의해 추정된 시장점유율과 실제시장점유율과의 MSE가 고려상표군정보를 가지지 않은 경우의 MSE보다 적었다. 따라서 고려상표군을 가진 가격반응함수가 고려상표군을 가지지 않은 가격반응함수보다 실제 시장을 더 잘 추정한다고 말할 수 있었다. 이 연구는 기존 결합분석을 통한 가격반응함수 도출 연구들이 간과하고 있는 소비자구매행위 중 고려상표군 형성단계를 모델링에 추가함으로써, 소비자구매행위를 기존 가격반응함수도출방법보다 더 충실히 반영하였다는 공헌점을 가지게 되었다.

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