신뢰-충성도 구축 메커니즘에서 유대전략과 점포 운영기간의 상호작용 효과

유동근; 서승원; 이동일

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자료유형: 학술대회자료

저자정보: 유동근 서승원 이동일

저널정보: 한국유통학회 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2008년 한국유통학회 동계학술대회 발표논문집

발행연도: 2008.2

수록면: 143 - 172 (30page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2008

신뢰 및 충성도 구축 메커니즘에서 유대전략과 점포 운영기간의 상호작용 효과에 관한 연구

유동근 , 서승원 , 이동일 유통연구 2008.04 학술저널

신뢰-충성도 구축 메커니즘에서 유대전략과 점포 운영기간의 상호작용 효과

유동근 , 서승원 , 이동일 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2008.02 학술대회자료

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본 연구는 유통경로 상에서 구매업체인 서비스기업이 공급업체를 상대로 하여 그들의 공급업체에 대한 신뢰 및 충성도 구축에 있어서 어떠한 유대관계전략을 활용하는지와 서비스 기기업의 점포 운영기간에 따랴 유대판계전략이 신뢰 및 충성도 구축과정에 어떠한 상호작용을 하는지를 실증적으로 분석하였다. 한국동물병원협회 소속의 214개 동물병원을 표본으로 하여 자료를 수집한 후, 구조망성식 모델을 활용하여 가설을 검증하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 유통정로 구성원인 서비스기업의 공급업체에 대한 유대판계 전략에 따라 구축하고자하는 두 가지 유형의 신뢰에 서로 다른 영향을 주는 것을 확인하였다. 즉, 서비스기업의 공급업체에 대한 사회적 유대전략은 두 가지 유형의 감정적 신뢰 및 인지적 신뢰에 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 서비스기업의 구조적 유대전략은 감정적 신뢰에 영향을 주지만 인지적 신뢰에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다
둘째, 유통경로 구성원들 사이에 사회적 유대로 인하여 서비스기업의 공급업체에 대한 충성도 구축에 직접적인 영향을 미치지만 인지적 신뢰는 충성도 구축에 직접적으로 영향을 미치지 않고 감정적인 신뢰를 통하여 충성도 구축에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
셋째, 유통경로 구성원들 간에 현재에 구축된 신뢰의 유형에 따라 충성도에 서로 다른 영향을 미치는 것을 알 수가 있었다. 즉 감정적 신뢰는 서비스기업의 공급업체에 대한 충성도 형성에 직접적인 영향을 주지만, 인지적 신뢰는 공급업체에 대한 충성도 형성에 직접적인영향을 주지 않고 감정적 신뢰를 통하여 형성되는 것을 알 수 있다.
넷째, 서버스기업의 점포 운영기간에 따라서 공급업체에 대한 신뢰 및 충성도를 구축하기위해서 서로 다른 유대전략을 활용함을 알 수 있었다. 특히 서버스기업의 점포 운영기간이 길수록 사회적 유대를 할용하며 점포 운영기간이 짧을수록 사회적 유대 및 구조적 유대를 동시에 활용함을 알 수 있었다.
결론적으로 유통경로 구성원들인 서비스기업의 공급업체에 대한 유대관계 전략으로 인하여 서비스기업의 두 가지 유형의 신뢰 및 충성도 구축에 서로 다른 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스기업이 공급업체와 구축하고자하는 신뢰의 유형 및 충성도에 따라, 두 가지의 유대관계 전략을 선택적으로 활용해야함을 알 수 있었다. 또한 서비스기업의 점포 운영기간에 따라서 공급업체에 대한 신뢰 및 충성도를 구축하기 위하여 서비스기업이 서로 다른 유대전략을 활용해야함을 추가적으로 알 수 있었다.
마지막으로 연구결과에 따른 시사점, 연구의 한계점과 향후 연구망향에 대해 논의하였다.

This study develops a model to empirically understand the building mechanism of trust dimensions and loyalty to suppliers through bonding tactics of service firms as buyers in distribution channels and to investigate interactive effects of service firms' bonding tactics and their operation age for building their trust dimensions and loyalty to suppliers additionally. The model was tested in the context of animal clinics which belong to Korean Animal Hospital Association (KAHA). The data was analysed using structural equation model (SEM). The findings are as follows.
First, according to two different relational bonding tactics of service firms with suppliers, their effects on building mechanism of trust dimensions to suppliers are different. While service firms: social bonding tactic with suppliers significantly influences on both of affective trust and cognitive trust, service firms' structural bonding tactic with suppliers only influences on affective trust significantly.
Second. while service firms' social bonding tactic with suppliers influences on building their loyalty significantly, service firms structural bonding tactic with suppliers doesn't significantly influence on building their loyalty'. Their structural bonding tactic influences on building their loyalty indirectly through affective trust.
Third, two dimensions of service firms' trust to suppliers differently influence on building their loyalty. While affective trust to suppliers influences on building loyalty significantly, cognitive trust doesn't influence on building their loyalty significantly. The cognitive trust influences on building their loyalty indirectly through affective trust.
Fourth, considering service firms' operation age, service firms use their bonding tactics differently for building their trust and loyalty to suppliers. The longer the firms operate. the more they use social bonding tactics while the shorter the firms operate. they use both of social bonding and structural bonding tactics.
In conclusion. in the context of animal clinics' distribution channels, service firms' relational bonding tactics with suppliers differently influence on building their trust dimensions and loyalty. 130th of service firms' relational bonding tactics can be selectively applied according to relational trust dimensions and loyalty to suppliers. In addition, considering service firms' operation age, they should use different bonding tactics for building trust and loyalty to suppliers.
At the end of the paper, managerial implications, limitations, and future research directions are suggested.

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