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본 연구는 소비자가 지각하는 기업의 사회적 책임활동이 고객 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 데 있어서의 심리적 메커니즘을 찾기 위해 신뢰라는 변수를 도입하여 이들 간의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들은 해당 기업에 대한 신뢰를 유발시키기 때문에 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 제안하고, 이에 한 걸음 더 나아가 신뢰의 차원을 ‘인지적 신뢰’와 ‘정서적 신뢰’로 구분하여 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들이 두 신뢰에 어떤 차별적 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
본 연구를 위하여 총 7개의 가설과 하위가설로 이루어진 이론적 모형을 제시하고, 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 친숙한 대기업 세 곳의 실제 사회적 책임활동을 실험 자극물로 선정하여 자료를 수집하였고, 수집된 자료를 통한 실증분석의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 경제적 책임활동 노력은 인지적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당기업의 역량 및 전문성에 대한 믿음에 근거하여 생기는 인지적 신뢰를 형성하게 되어 그 기업에 대한 충성도와 제품에 대한 구매의도가 형성된다는 것이다.
둘째, 기업의 법률적․윤리적 책임활동과 환경적 책임활동, 그리고 자선적 책임활동 노력은 모두 정서적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 사실이 확인되었다.
본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점과 향후 연구의 방향을 제안하였다.
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참고문헌 (30)
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Aaker, D. A. . / 1992 / Managing Brand Equity / The Free Press : 19 ~
Anderson, R. E. / 2003 / ESatisfaction and e-Loyalty: a contingency framework / Psychology Marketing 20 (2) : 123 ~ 138
Atkinson, S. / 2003 / Trust in managerial relationships / Journal of Managerial Psychology 18 (4) : 282 ~ 304
Bagozzi. R. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of Academy of Marketing Science 16 (1) : 74 ~ 94
Bowen, H. R. / 1953 / Social Responsibilities of Businessman / Haper & Row
Anderson, R. E. / 2003 / ESatisfaction and e-Loyalty: a contingency framework / Psychology Marketing 20 (2) : 123 ~ 138
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Bagozzi. R. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of Academy of Marketing Science 16 (1) : 74 ~ 94
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