일본의 계란 판매전략과 특수란 - Ⅱ. 특수란의 생산과 판매대응

장경만

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장경만

저널정보: 한국가금학회 한국가금학회지 한국가금학회지 제26권 제1호

발행연도: 1999.3

수록면: 43 - 50 (8page)

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특수란의 내용은 점점 다양화하여 보통란과의 경계는 불명확하다. 객관적으로 구별할 수 있는 내용을 구비한 것에서부터 단순한 이미지만을 가지고 있는 것까지 다채로우며 가격차는 크다. 내용과 가격의 관계도 명확치 않다. 특수란은 축산물 중에서는 가장 내용이 완만한 상품이 되고 있다.
계란에는 청과물과 같은 산지 Brand는 없으며, 전부가 농장단위이고 특수란도 농가마다 독자 Brand가 있다(농장 Brand). 여기에 최근 슈퍼체인점의 PB란, 사료메이커의 NB란이 진출하여 특수란 시장은 3자 경쟁이 되고 있다.
농장 Brand란은 택배를 포함하여 직매의 경우에는 수익성이 높지만, 슈퍼체인점 등에 도매될 때에는 유통담당자의 마진폭만큼 농가 수취는 적어져 이익은 대폭 감소한다. 소매비율을 어떻게 높일 것인가가 수익성 확보의 열쇠가 되고 있다. PB란, NB란은 메이커, 슈퍼체인점과의 계약에 의한 중대규모 경영의 위탁생산이 많으며 소규모 층은 농장 독자 Brand가 주류를 이루고 있다. 중대규모 중에는 복수의 Brand를 가지고 있는 경영이 많이 있다.
PB란, NB란은 슈퍼체인점 또는 메이커에 인도될 때의 농가수취는 의외로 낮으며, 수익성보다 정시, 적량의 계약량의 출하되는 것이 장점이라고 할 수 있다. PB란, NB란의 소매가격은 높은 수준이어서 슈퍼체인점 등의 유통업자에 커다란 이익을 가져오는 결과가 되고 있으며, 매장에서는 보통란보다 우위에 있어 보통란을 압박하고 있는 상황이다.
양계경영의 판매전략은 제품개발(상품차별화), 판로개척의 2가지 방향의 구성으로 되어 있으나 보통란과 구별이 되는 명확한 실태(사용가치)를 가진 제품개발은 곤란하여 난각색이나 용기와 같이 외견상 요소의 힘을 빌리고 있다. 다소의 실태와 이미지를 혼합하여 상품성을 유지하고 있는 가운데에도 특허나 TV선전 등을 하고 있는 NB란의 판매력은 대단하다. 그러나 제품격차보다도 판로의 차이가 수익성을 좌우하고 있으며, 직매와 도매의 가격차는 대단히 크다. 특수란 생산자는 NB란, PB란의 하청을 받는 입장이 될 것인가, 아니면 생산ㆍ판매의 독자성을 유지하느냐의 기로에 있다.

The features of special brand eggs are growing more and more diverse and it is hard to draw a clear distinction between these and ordinary (no-brand) eggs. Special brand eggs range from those with objectively recognizable characteristics to those given only an unsubstantial product image and price differentials are among them great, too. The relation between product features and prices is unclear. Special brand eggs are the commodity whose characteristics are the vaguest of all livestock products.
Farm's brand eggs produce a high profitability to producers if they are directly sold to consumers, by, for example, home-delivery service. But if they are sold to supermarkets, etc., producer's (poultry farmer's) income becomes lower by the amount of distributors' margin, reducing the profitability substantially. Thus how to increase the ratio of retailing is important for farmers to secure a high profit.
The sales strategies of poultry are the combination of two elements, that is, new product development (product differentiation) and creation of new market. But it is difficult for special brand egg producers to develop products with clear characteristics (use value) distinct form ordinary eggs and so these producers depend on the factors of appearance, such as the color of egg shells and package. Special brand eggs manage to keep their marketable value by the combination of the few product features and product image. Thus NB eggs from feed producers have a great marketability since they can take advantage of the power of patents and TV commercials. However, market differentiation affects profitability much more than product features and price gaps are very wide between directly sold and wholesaled eggs. The producers of special brand eggs have come to the turning point where they have to decide whether they will content with being the subcontractors for NB and PB eggs or they will continue to keep their independence in production and marketing.

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