최근 커피시장은 지속적인 시장규모 확대와 더불어 유사 브랜드들 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 외식산업시장 중에서도 특히 커피시장은 한정된 지역에 다수의 커피전문점들이 밀집해 있으며, 좁은 상권에서 경쟁우위를 차지하기 위해 필사적으로 노력하고 있는 상황이다. 이러한 상황에서 커피전문점들은 각자의 생존을 위한 경영활동을 모색하고 있는바, 유사한 브랜들 간에 차별화를 통한 경쟁우위를 차지하기 위해 서비스전략을 기반으로 한 마케팅활동의 수립은 감정적 소비시대로 불리는 오늘날에 매우 중요한 마케팅전략으로 인식되고 있다. 커피전문점과 같은 서비스업종의 경우 주문을 받고 결재를 하는 서비스접점에서 근무하는 직원의 커뮤니케이션 스킬은 매출증대는 물론 성공적 사업의 지표가 된다.
본 연구는 커피전문점 직원의 언어 및 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정반응, 행동의도에 미치는 영향관계를 밝히는 것을 목적으로 진행되었다. 왜냐하면 커피전문점을 이용하는 고객은 직원과의 커뮤니케이션을 통해서 점포 전체는 물론 인적 서비스 품질을 평가하고 추후 행동을 결정하기 때문이다. 특히 비언어적 커뮤니케이션은 서비스에 있어서 언어적 커뮤니케이션 이상의 기능을 갖는 요인으로 고객의 다양한 감정을 유발하는 잠재력을 가지고 있다고 할 수 있다. 이러한 연구배경으로 언어 및 비언어적 커뮤니케이션, 감정반응, 행동의도에 대한 선행연구들의 고찰을 통해 가설을 수립하고, 설문조사를 통한 통계 분석으로 결과를 도출하였다.
분석결과 첫째, 커피전문점 직원의 언어적 커뮤니케이션은 매장 방문고객의 긍정적·부정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 매장을 방문한 고객은 직원의 언어적 멘트에 상당한 영향을 받는다는 것을 의미한다. 따라서 직원은 형식적인 말이 아닌 성의 있고 진심어린 마음을 담는 것이 중요하다. 아울러 맛과 종류, 가격, 재료의 사용 및 할인 적용 등 서비스 전반에 걸친 정보와 지식을 정확하게 숙지하는 것도 중요해진다. 둘째, 커피전문점 직원의 비언어적 커뮤니케이션에서는 신체언어, 의사언어, 신체외형은 고객의 긍정적 반응에는 유의한 영향을 미치지만 공간적 행위는 긍정적 감정에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 직원의 깔끔하고 전문가적인 복장과 직원으로부터 전달받는 메지지의 질은 고객에게 효과적인 역할수행을 하기 위한 중요요소임을 증명하였다. 특히 고객은 직원과 동반되는 공간보다는 직접적인 인적서비스에서 받는 좋은 느낌에 대하여 감동하고 자각하는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점 직원의 비언어적 커뮤니케이션에서 의사언어, 신체외형은 부정적 감정에 영향을 미치지만, 신체언어, 공간적 행위는 부정적 감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 커피전문점의 특성상 서로 바를 사이에 두고 대면하는 형태가 대부분이라 직원에게서 나타나는 언어나 외형이 아닌 세부적인 표정이나 몸짓까지 섬세하게 받아들이지 않는 것으로 보인다. 이렇듯 비언어적 커뮤니케이션은 언어적 커뮤니케이션과 동등한 영향력을 주는 중요 요인임을 알 수 있다. 넷째, 직원의 커뮤니케이션을 통해 얻어진 고객의 긍정적·부정적 감정은 고객의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 매장 직원에게 느꼈던 주관적인 감정은 일시적이거나 정적인 것이 아닌 특정 미래행동으로 이어주는 연결 고리임을 알 수 있다. 따라서 고객의 부정적 감정을 유발시키는　요인은 개선하고　긍정적　감정을 이끌 수 있는　커뮤니케이션을 적극적으로 활용할 수 있는 관리가 필요할 것으로 판단된다.

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