라이브 스트리밍의 특성이 소비자의 인지동화에 미치는 영향: 중국 라이브 스트리밍 플랫폼 틱톡을 중심으로

왕첨첨; 서현석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 왕첨첨 (중앙대학교) 서현석 (중앙대학교)

저널정보: 중앙대학교 한국전자무역연구소 전자무역연구 디지털무역리뷰 제22권 제3호

발행연도: 2024.8

수록면: 29 - 51 (23page)

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본 연구는 소비자 인지동화에 영향을 미치는 선행 요인으로, 기존 연구에서는 실행되지 않았던 라이브 스트리밍 특성인 생동성, 반응성, 그리고 개인성을 복합적으로 결합한 생동반응성, 생동개인성, 반응개인성의 영향력을 규명하는 탐색적 연구로 진행했다. 또한 사회적 실재감과 준사회적 상호작용을 매개 변수로 활용하여 소비자 인지동화에 어떤 영향을 미치는지를 함께 연구해 보았다. 본 연구는 독립변수는 생동반응성, 생동개인성, 반응개인성으로 구성하고 매개변수는 사회적 실재감, 준사회적 상호작용으로 구성하여 종속변수는 인지동화로 구성되었으며, 각 변수들이 종속변수에 미치는 영향을 규명한다. 본 연구의 모든 변수들은 7점 리커트 척도로 구성했다. 이에 따라 다중회귀분석과, SPSS PROCESS Model 4번을 활용하여 가설을 검증했다. 라이브 스트리밍의 특성(생동반응성, 생동개인성, 반응개인성)이 사회적 실재감과 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 사회적 실재감과 준사회적 상호작용은 라이브 스트리밍의 특성(생동반응성, 생동개인성, 반응개인성)과 인지동화의 관계에서 유의미한 매개 효과를 보이는 것으로 나타났다. 라이브 스트리밍의 특성이 점점 중요성을 가지게 됨에 따라 대부분 연구들이 라이브 스트리밍의 특성이 소비자의 행동에 미치는 영향이 많이 연구되고 있지만, 소비자 인지에 미치는 영향에 관한 연구는 아직 없는 실정이다. 본 연구에서는 이점에 착안하여 소비자 인지 동화를 효과변수로 탐색하는 새로운 연구 모델을 제공했다. 또한 생동성, 반응성, 개인화인 독립변수들을 선행연구에서는 다들 개별적으로 사용했는데, 본 연구는 이를 결합하여, 어떤 조합이 더 강한 영향력을 나타내는지를 탐색하는 전환점을 마련했다. 따라서 본 연구에서 탐색한 조합 방식에 나타난 결과는 라이브 스트리밍 관리자들이 마케팅 활동시 참고할 수 있는 중요한 가치를 제공할 수 있다.

The purpose of this study is to discover the preceding factors that influence consumer cognitive assimilation and to investigate the effects of live-streaming characteristics such as vividness combined with responsiveness, vividness combined with personalization, and responsiveness combined with personalization on consumer cognitive assimilation which has not been studied before. In particular, this study examines how it affects consumer cognitive assimilation through social presence and para-social interaction. The effect of each variable on the dependent variable is investigated. All variables were investigated based on 7-point Likert scale. Accordingly, hypotheses are verified using multiple regression analysis, and SPSS Macro No. 4. The characteristics of live streaming (vividness combined with responsiveness, vividness combined with personalization, and responsiveness combined with personalization) had a positive effect on the social presence and para-social interaction. In addition, it was found that social presence and para-social interaction had a mediating effect in the relationship between the characteristics of live streaming and cognitive assimilation. As the characteristics of live streaming has become increasingly important, most studies have examined the effect of live streaming characteristics on consumer behavior. However, only few studies investigated the effect on consumer cognition. This study provides a new research model which explores the impact of live streaming characteristics on cognitive assimilation. The independent variables such as vividness, responsiveness, and personalization were combined to explore which combination(s) can generate robust influence on consumer’s cognitive assimilation in live streaming platform. We forecast this study can provide value to people who use live streaming as important part of marketing action.

#생동반응성 #생동개인성 #반응성개인성 #사회적 실재감 #준사회적 상호작용 #인지동화 #Vividness #Responsiveness #Personalization #Social Presence #Para-social Interaction #Cognitive Assimilation

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