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저자정보
최수정 (국립목포대학교)
저널정보
한국경영학회 한국경영학회 융합학술대회 한국경영학회 2022년 제24회 융합학술대회
발행연도
2022.8
수록면
1,056 - 1,062 (7page)

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본 연구는 라이브커머스에서 쇼핑에 대한 가상실재감(virtual presence)을 원격실재감(telepresence)과 사회적실재감(social presence)으로 구분하고 각각의 실재감이 라이브방송 제품신뢰와 구매의도에 미치는 효과를 검증하고자 한다. 원격실재감은 라이브방송을 시청하는 동안 물리적으로 매장에 있는 것처럼 느끼는 것을 의미하며, 사회적실재감은 라이브방송 동안 매장에서처럼 인간적이 접촉이 있는 것처럼 느끼는 것을 의미한다.

라이브방송 이용 경험을 보유한 중국소비자를 대상으로 250부의 데이터를 수집하여 PLS 분석을 수행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 원격실재감과 사회적실재감은 모두 시각화, 매체풍부성, 인플루언서에 의해 상당한 영향을 받는 것으로 나타났다. 주목할 점은 인플루언서 매력도가 원격실재감과 사회적실재감에 가장 영향력 있는 변수로 나타났다. 둘째, 원격실재감과 사회적실재감은 모두 제품신뢰를 증가시키는 것으로 나타났다. 마지막으로 라이브방송 제품에 대한 구매의도는 원격실재감, 사회적실재감, 제품신뢰에 의해 모두 증가하는 것으로 밝혀졌다. 이상의 연구결과들 토대로 연구의 시사점이 제시되었다.
#Live Commerce #Influencer #Media Richness #Virtual Presence #Social Presence #Telepresence #Trust in Product #Taobao Live

목차

Abstract
I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구모델 및 가설
IV. 연구방법 및 분석결과
V. 결론 및 시사점
References

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