관광형 MaaS 서비스품질이 지각된 유용성과 만족도, 충성도, 지속사용의도에 미치는 영향 :강릉패스 앱을 대상으로

고다은; 정철; 박승화

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자료유형: 학술저널

저자정보: 고다은 (한양대학교) 정철 (한양대학교) 박승화 (한양대학교)

저널정보: 한국관광학회 관광학연구 관광학연구 제48권 제6호

발행연도: 2024.9

수록면: 151 - 176 (26page)

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관광은 일상의 공간을 벗어나야 하고, 이를 위해서 관광자는 교통수단을 이용해야 한다는 점에서 관광과 교통은떼놓을 수 없는 존재이다. 관광자의 교통 편의를 제공하기 위해 다양한 노력이 이루어지고 있는데, 강릉시는 정부에서추진하는 스마트시티 챌린지 사업의 일종으로 지역 상권⋅관광 활성화를 위해 국내 최초의 관광형 MaaS 서비스를 진행하였다. 통합교통예약서비스(mobility as a service, MaaS)는 교통 혼잡 문제나 주차난 등 다양한 도시 문제 해결을 위한대안으로 주목받고 있다. 이 연구는 지속가능한 관광의 실천적 모델로 추진되고 있는 관광형 MaaS가 시행되고 있는만큼 관광자의 지속사용의도를 살펴보는 것이 중요하다고 판단하였다. 이에 MaaS 앱 서비스품질의 요소 규명과 더불어MaaS 앱 서비스가 지각된 유용성, 만족도, 충성도를 통해 지속사용의도에 미치는 영향 관계를 분석하고자 하였다. 연구결과, MaaS 앱 서비스품질이 신뢰성, 연계성, 접근성, 편의성 4가지 요인에 가지는 유의미한 경로계수를 발견하였다. MaaS 앱 서비스품질이 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤으나 만족도에는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 반면, 지각된 유용성은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 충성도는 지속사용의도로 이어지는 것을 알 수 있었다. 또한, MaaS 앱 서비스품질과 지속사용의도에서 지각된 유용성과 충성도가 부분 매개 효과를 나타내는 것으로 드러났다. 마지막으로 만족도는 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 연구 결과는 관광형 모빌리티 앱연구에 기초적 토대를 제공하고, MaaS 앱 서비스품질의 세부 요인을 규명하고 후기수용모형을 접목하여 이론적 확장에 기여하였다. 또한 MaaS 앱 서비스의 지속적인 사용 및 활성화에 대한 시사점과 관광형 MaaS 모바일 플랫폼 개발 시발전 방안에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.

Tourism necessitates a departure from the routines of daily spaces, and in this context, transportation becomes an inseparable element since tourists must utilize transportation means to achieve this departure. Various efforts are being made to provide transportation convenience for tourists, among which is the city of Gangneung's initiative as part of the government's Smart City Challenge project to vitalize local commerce and tourism by introducing South Korea's first tourism-oriented MaaS (Mobility as a Service). MaaS is garnering attention as an alternative solution for a variety of urban issues, including traffic congestion and parking difficulties. This study considers it important to examine the continued use intention of tourists, given that tourism-oriented MaaS is being implemented as a practical model for sustainable tourism. Therefore, this study aims to identify the elements of service quality in MaaS applications and, by extending the post-acceptance model, analyze the impact of MaaS app services on perceived usefulness, satisfaction, and loyalty, thereby influencing continuance intention. The research discovered significant path coefficients for MaaS app service quality in four factors: reliability, connectivity, accessibility, and convenience. While MaaS app service quality had a positive impact on perceived usefulness, it did not significantly influence satisfaction. Conversely, perceived usefulness positively affected loyalty, which in turn, led to the continuance intention. Additionally, it was revealed that the realationship between MaaS app service quality and continuance intention is partially mediated by perceived usefulness and loyalty. Lastly, satisfaction did not significantly influence the continuance intention. These findings provide a foundational basis for research on tourism-oriented mobility apps, contribute to theoretical expansion by delineating specific factors of MaaS app service quality and applying the post-acceptance model, and offer practical implications for the continuous use and activation of MaaS app services, as well as developmental strategies for tourism-oriented MaaS mobile platforms.

#MaaS #MaaS 서비스품질 #지각된 유용성 #만족도 #충성도 #지속사용의도 #후기수용모형 #MaaS #MaaS Service Quality #Perceived Usefulness #Satisfaction #Loyalty #Continuance Intention #Post acceptance model(PAM)

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