ChatGPT 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인: 인문사회계열 대학생과 공학계열 대학생의 차이를 중심으로

정병규; 장수진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정병규 (성결대학교) 장수진 (호서대학교 전임 강사)

저널정보: 한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제24권 제1호

발행연도: 2024.2

수록면: 397 - 411 (15page)

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최근 ChatGPT를 포함한 생성형 AI 서비스가 활성화되고 있다. 본 연구에서는 소비자 관점에서 이러한 생성형 AI 서비스의 확산을 위한 촉진요인과 방해요인에 관해 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 가치기반수용모델인 VAM(Value-based Adoption Model)을 토대로 연구 모형을 도출하였다. 혜택요인으로 유용성, 즐거움, 사회적 영향, 창의성 증진을, 희생요인으로 보안성과 할루시네이션을 도출하였다. 이러한 요인들이 ChatGPT 사용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실증 분석을 위해 전국의 대학생을 대상으로 하여 설문조사하였으며, 유효한 300부를 AMOS 24를 활용하여 구조방정식으로 분석하였다. 실증 분석 결과 유용성, 즐거움, 사회적 영향은 인지된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 창의성 증진은 유의한 영향이 검정되지 않았다. 보안성과 할루시네이션은 인지된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 인지된 가치에 영향을 미치는 영향력의 크기는 할루시네이션, 유용성, 보안성, 즐거움, 사회적 영향 순이었다. 인지된 가치는 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 한편 인문·사회 계열 전공 학생과 공학 계열 전공 학생 집단 간 차이를 분석한 결과 사회적 영향, 창의성 증진, 보안성, 할루시네이션이 인지된 가치에 미치는 영향에서 차이가 나는 것으로 분석되었다. 인문사회 계열 전공 학생들의 경우 공학 계열 전공 학생들보다 사회적 영향, 보안성, 할루시네이션의 영향력이 강했다. 반면 공학 계열 전공 학생의 경우 창의성 증진이 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학술적 차원에서 ChatGPT의 특성을 기존의 검정된 모형에 결합하여 그 유효성을 확인함으로써 연구의 지평을 넓혔고, 실무적으로는 ChatGPT 사용의도에 영향을 미치는 요인 중 중요한 요인으로써 할루시네이션의 영향을 검정한 데서 의의가 있었다.

Recently, generative AI services, including Chat GPT, were becoming active. In this study, we sought to empirically analyze the factors that promote and hinder the spread of these generative AI services from a consumer perspective. To this end, a research model was derived based on the framework of the Value-based Adoption Model (VAM), which dealed with both benefit factors and sacrifice factors. Usefulness, enjoyment, social influence, and creativity promotion were derived as benefit factors, and security and hallucination were derived as sacrifice factors. We analyzed the impact of these factors on the intention to use generative AI services. For empirical analysis, a survey was conducted on college students, and 300 valid copies were analyzed. The analysis was done using structural equations model using AMOS 24. As a result of the empirical analysis, usefulness, enjoyment, and social influence were found to have a significant positive influence on perceived value. However, the creativity promotion was not tested as having a significant effect. Security and hallucination were analyzed to have a significant negative effect on perceived value. The magnitude of influence affecting perceived value was in the order of hallucination, usefulness, security, enjoyment, and social influence. Perceived value had a significant positive (+) effect on intention to use. Meanwhile, as a result of analyzing the differences between the groups of students majoring in humanities, social sciences and those majoring in engineering, it was found that there were differences in the effects of social influence, creativity promotion, security, and hallucination on perceived value. For students majoring in humanities and social sciences, the influence of social influence, security, and hallucination was stronger than for students majoring in engineering. On the other hand, for students majoring in engineering, creativity promotion was found to have a strong influence than for students majoring in humanities and social sciences. These research results broadened the scope of research by testing the effectiveness of generative AI services by combining the characteristics of generative AI services based on VAM at an academic level, and at a practical level, it was confirmed that hallucination was an important factor.

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