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본 연구는 소비자 조절지향방식(regulatory mode)이 제품 구색(product assortment)에 대한 선택과 만족에 미치는 효과를 확인하고자 수행되었다. 이를 위해 두 개의 연구가 진행되었다. 연구 1에서는 조절지향방식이 작은 제품 구색에서의 선택 여부와 큰 제품 구색을 위한 시간투자의향에 미치는 효과를 확인했다. 연구 2에서는 조절지향방식이 제품 구색의 크기에 대한 선호와 만족에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 결과, 행동 모드(locomotion mode) 소비자는 작은 제품 구색에서의 제품 선택을 더 선호하였으며, 큰 제품 구색을 위한 시간투자의향이 더 낮은 것으로 나타났다(연구 1). 또한, 행동 모드 소비자는 평가 모드(assessment mode) 소비자보다 두 제품 구색 중 하나를 선택할 때, 작은 제품 구색을 더 많이 선택하고, 작은 제품 구색에 대해 더 만족했다(연구 2). 제품 구색 크기 선호와 만족을 예측에 있어 소비자 조절지향방식의 중요성과 연구의 한계 및 향후 연구 방향, 학문적, 실무적 시사점을 중심으로 논의가 이루어졌다.
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