가치-신념-규범(VBN) 모델에 기반한 밀키트 소비자의 친환경 의사결정과정 이해: 예기된 죄책감 및 자부심의 매개역할

백규리

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자료유형: 학술저널

저자정보: 백규리 (경희대학교)

저널정보: 한국관광학회 관광학연구 관광학연구 제48권 제1호

발행연도: 2024.1

수록면: 101 - 119 (19page)

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밀키트 시장이 크게 성장하면서 밀키트 포장재로 인한 환경오염 문제가 대두되고 있다. 밀키트 사업 관계자들은시대적 요구에 따라 포장재를 친환경적으로 개선해야 하는 상황에 처해있다. 그러나 친환경 밀키트 생산은 제품 가격의상승으로 이어질 수 있는데, 이를 소비자가 외면하면 자칫 기업의 비용만 가중될 수 있다. 따라서 기업의 입장에서는소비자의 친환경 행동의도를 이끄는 요인이 무엇인가에 대하여 이해하고 이에 따른 대안을 마련할 필요가 있다. 이러한이유로 이 연구는 VBN 모델에 따라 밀키트 소비자의 가치가 신념, 개인규범을 거쳐 친환경 행동의도에 이르기까지의의사결정과정을 확인하였다. 더불어 이 과정에서 감정 요인들(예기된 죄책감 및 자부심)의 매개역할을 확인하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 밀키트 구매 경험이 있고 향후 구매 계획이 있는 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2023년 7월 11일부터 3일간 300부의 자료를 수집하였다. 이 중에서 연구에 적합하다고 판단되는 249부(83.0%)를 분석에 이용하였다. SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 기술통계분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 자료 분석의결과는 다음과 같다. 첫째, 밀키트 소비자의 가치는 결과지각-책임귀속-개인규범-구매의도에 연쇄적으로 유의한 영향을미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인규범이 친환경 밀키트 구매의도에 미치는 영향관계에서 예기된 죄책감 및 자부심의매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 통하여 이 연구는 밀키트 소비자의 친환경 행동의도를 강화하고촉진할 수 있는 가치, 신념, 개인규범 및 예기된 감정들의 중요성을 강조하였다. 또한 관련 기업들에게는 마케팅 차원에서소비자들의 생태적 가치, 개인규범, 감정 요인들을 관리할 필요가 있음을 시사하였다.

With the significant growth of the meal kit market, environmental pollution problems caused by meal kit packaging materials are also emerging. Meal kit companies are pressured by society to use more eco-friendly packaging materials. However, doing so would only increase the production costs and sales prices, if consumers turn a blind eye to it. Therefore, for meal kit companies, it is necessary to understand the antecedents to consumers' eco-friendly behavior intentions and react accordingly. For this reason, this study used the VBN model to examine the decision-making process of meal kit consumers that leads from value beliefs and personal norms to eco-friendly behavioral intentions. In addition, the mediating roles of emotional factors (predicted guilt and pride) in the process were considered. To address the research objectives, a survey was conducted amongst adult men and women who purchased meal kits and plan to purchase them in the future. A total of 300 responses were collected from July 11 to 13, 2023. Among them, 249 (83.0%) suitable responses were analyzed. Descriptive statistics analysis and structural equation modeling analysis were performed using SPSS and AMOS programs. The analysis results are as follows. First, the values of meal kit consumers had significant effects on outcome perception, responsibility attribution, individual norms, and purchase intentions. Second, there were significant mediating effects of anticipated guilt and pride in the relationship between personal norms and the intentions to purchase eco-friendly meal kits. The analysis results emphasized the importance of values, beliefs, personal norms, and anticipated emotions in strengthening the eco-friendly behavioral intentions of meal kit consumers. It is suggested that meal kit companies should invest in monitoring and managing consumers' ecological values, personal norms, and emotional factors at the marketing level.

#밀키트 #의사결정과정 #가치-신념-규범 모델 #예기된 죄책감 #예기된 자부심 #Meal kit #Decision-making process #Value-belief-norm model #Anticipated guilt #Anticipated pride

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