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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이주현 (홍익대학교 국제디자인전문대학원) 김보연 (홍익대학교 국제디자인전문대학원)
저널정보
한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제24권 제6호
발행연도
2023.12
수록면
363 - 377 (15page)

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With the development of capitalism and the acceleration of the technological revolution, creating differentiation through product functionality alone has become challenging. Consequently, consumers have shifted their attention to the symbolic and experiential values of brands, prompting companies to explore strategies centered on brand value and experience. This study analyzes the NFT marketing cases of luxury brands, which have been leading the digital trend based on blockchain in the early 2020s. The primary objective of the research is to elucidate the success factors and limitations of marketing utilizing NFTs and to propose future marketing directions based on these findings. The research period, set from 2021 to July 2023, takes the rapid price increase of virtual assets, triggered by the COVID-19 pandemic, as its backdrop and focuses on the NFT utilization cases of major luxury brands. Literature research and case studies were conducted in parallel, and the criteria for selecting luxury brands were based on Dune Analytics’ ‘NFT Total Revenue Ranking’ data. In this process, the four experience factors(4Es) proposed by Pine & Gilmore were adopted as the framework. As a result of the research, the NFT utilization marketing of luxury brands successfully built connectivity between the brand and consumers through the integration of digital trends and the experience economy. For instance, certain brands have holistically integrated experience factors, thereby fostering customer participation and consequently deepening the brand experience. In conclusion, the NFT utilization marketing of luxury brands has presented a new paradigm in the modern digital environment, and it was confirmed that the approach based on the theory of the experience economy is a key factor in its success. Based on the results of this research, it is anticipated that when companies construct NFT utilization marketing in the future, they can provide a rich brand experience by fostering the diversity of experience factors and adjusting their focus.
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