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자료유형
학술저널
저자정보
안정태 (애경산업(주) 생활용품사업부) 부수현 (경상국립대학교)
저널정보
한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제24권 제2호
발행연도
2023.5
수록면
195 - 214 (20page)

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고급화 가격 전략은 제품의 비싼 가격으로부터 높은 품질을 추론하는 것에 기초하며, 제품의 희소성을 강조하는 경우가 많다. 본 연구는 제품이 한정 생산된 원인이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과를 일련의 실험으로 검증하는 데 초점을 두었다. 먼저, 실험 1에서는 한정 생산된 원인을 희소한 재료에 의한 것(즉, 재료 조건)과 생산공정의 어려움에 의한 것(즉, 공정 조건)으로 구분하고, 각 유형에 따른 광고 메시지의 처리 유창성 수준(저 vs. 고)이 구매 의도에 미치는 효과를 검증하였다. 실험 1의 결과, 처리 유창성이 높은 조건에서만 희소한 재료 조건이 공정 조건보다 구매 의도가 높았다. 이것은 처리 유창성이 높을 때 가격-품질 휴리스틱이 더 쉽게 유발되며, 이때 재료가 공정보다 더 직관적이기 때문에 나타난 결과로 볼 수 있다. 하지만 공정 조건의 경우, 오히려 낮은 처리 유창성 조건이 높은 조건보다 구매 의도가 높았다. 왜냐하면 공정은 유창성이 낮을수록 고차적인 사고를 필요로 하는데, 이 과정에서 생산자가 들인 노력을 높은 품질로 추론하는 효과 때문일 수 있다. 이를 검증하기 위한 실험 2를 진행하였다. 공정 조건을 복잡성(즉, 실행가능성)과 노력(바람직성)으로 구분하여 처치한 결과, 노력 조건이 복잡성 조건보다 품질지각이 높고 구매 의도도 높았다. 이 연구가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 재료의 희소성을 강조하는 광고 메시지의 처리 유창성은 높아야 한다. 둘째, 제조공정의 어려움보다 제조공정에 들인 노력과 정성을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.
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