판매원과 고객간의 상호의존성이 거래관계에 미치는 영향: 상호의존성 측정을 위한 방법론적 제언을 중심으로

유애리; 김상희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유애리 (전남대학교) 김상희 (전남대학교)

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제21권 제3호

발행연도: 2016.7

수록면: 101 - 132 (32page)

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관계마케팅은 거래관계의 모든 구성원들에게 이익을 가져다주는 Win-Win 전략으로 이론적, 실무적 측면에서 많은 관심의 대상이 되었다. 그러나 이러한 관심에도 불구하고 판매원과 고객의 거래관계에서 필연적으로 나타나는 상호적 관계 및 거래구성원들간의 의존적 성향에 대해서는 중요하게 다루어지지 않고 있다. 특히 서비스접점의 거래관계에서는 판매원과 고객이 일방적인 거래가 아닌 쌍방향적인 거래관계임에도 불구하고 이에 대한 인식은 간과되어져 왔다. 이는 판매원과 고객간의 상호의존성(interdependence)에 대한 고려와 이에 대한 연구가 필요함을 의미한다. 최근 상호의존성 연구들은 실제 현상을 반영하여 기존의 의존성에 대해 더 정교화된 개념으로 살펴볼 필요가 있음을 제시하고 있다. 하지만 이러한 추세에도 불구하고 여전히 서비스접점에서의 상호의존성을 측정하는 방법에 대해서는 이론적으로나 실무적으로 충분히 다루어지지 못하고 있다. 특히 측정방법에 대한 정확한 조작적 정의나 타당성의 검증 없이 이를 연구에 사용하고 있다. 따라서 본 연구는 두 가지 연구과제를 제시하고 이를 실증하였다. 연구과제 1에서는 상호의존성의 측정에 대한 선행연구들의 다양한 측정 방법들에 대해 살펴보고, 이에 기반으로 서비스접점에서의 판매원과 고객간의 상호의존성에 대한 적절한 정의와 측정방법을 제시하였다. 연구과제 2에서는 판매원과 고객간의 상호의존성이 고객이 평가하는 거래관계에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 즉, 고객과 판매원간의 상호의존성이 관계의 질(만족, 신뢰, 몰입)에 미치는 영향을 살펴보고 다양한 상호의존상황에 따른 차이점을 제시하였다. 본 연구는 그동안 서비스 접점에서의 상호의존성의 중요성에 대한 많은 언급이 있었음에도 불구하고 이에 대한 정확한 조작적 정의와 타당성을 살펴본 선행연구의 부족한 점을 보완하고 있다. 또한 본 연구는 이러한 연구결과를 통해 서비스접점에서 기업과 판매원의 상호의존성에 대한 지속적인 관심 및 관리가 필요함을 이론적, 실무적 측면에서 제시하고 있다.

In recent, the definition of interdependence has been elevated to the dyadic concept with the recognition that a salesperson's dependence on customer is relative to customer's dependence on it. Despite its importance for relationship marketing, the effect of interdependence between salesperson and customer in the service encounter remains elusive because of the unclear operational definition and validity in which it is the analytical methods to measure the interdependence. The research consists of two studies. Study 1 is to review of extant literature which indicates measurement of interdependence. And then researchers evaluate extant methods to measure the interdependence. Thus, we suggest the answer about that extant methods are valid and what advantages and disadvantages each methods has over the other? Two approaches have been used to measure the interdependence. First, the categorical approach keeps salesperson dependence and customer dependence separate and categorizes each as low or high. It creates a 2X2 interdependence matrix. Second, the dimensional approach algebraically manipulates salesperson dependence and customer dependence. In the dimensional approach, there are two dimensions of interdependence. Total interdependence is the sum of salespersons's dependence and customer's dependence, whereas interdependence asymmetry is the difference between the salespersons's dependence and customer's dependence. Study 2 was focused on the effects of interdependence on customer attitudes. We propose that the degree of both total interdependence and interdependence asymmetry affect the level of customer's relationship quality(satisfaction, trust, commitment). Using survey data, we demonstrate that, with increasing total interdependence , the customer's relationship quality was increase. In addition, we found that interdependence asymmetry has negative effect on customer's relationship quality. According to researchers, customer's behavioral responses is no less important than emotional responses. In this study, we suggest that cusotmer's perceived relationship quality as emotional responses affect long-term relationship orientation as behavioral response. The empirical study results demonstrate that relationships with greater relationship quality exhibit higher long-term relationship orientation. The implications of this study are as follows. First, the study focused on the interdependence between sales persons and customers as an essential element in dyadic relationships. Second, We apply various measurements of interdependence in the service encounter to sales person-customer relationships and contrast it with previous researches. Third, this study deals with customer's behavioral responses and emotional responses. These results provide that practical implications to manage interdependence between sales persons and customers. Finally, the results from study 2 imply that the company should keep focusing and managing on is finding ways of balancing interdependence in the service encounter. Then limitations and suggestions for future research are presented. We collected data from only hair service among various service encounters for study 1 and 2. And we examined customers' perceptions of the sales persons' dependence in the service encounter. Although we believe this approach is appropriate for study, it is not fully obtained from the sales persons and customers sided of the dyad. Additional research needs to explore the range of study for generalization. Lastly, further research is needed to find antecedent factors of interdependence for marketing practitioners.

#상호의존성 #관계의 질 #관계지향성 #범주형 접근 #차원형 접근 #상호의존성의 총합 #상호의존성의 불균형 #Interdependence #Service quality #Relationship orientation #Categorical approach #Dimensional approach #Total interdependence #Interdependence asymmetry

참고문헌 (79)

참고문헌 신청

김종근 / 2005 / 유통경로에 대한 상호의존성의 다양한 측정방법에 대한 탐색적 연구 / 유통경영학회지 8(2):75~95

서문식 / 2012 / 서비스 산업에서의 고객참여행동과 프렌드십의 관계및 관계마케팅 성과에 대한 역할 / 한국소비자학회학술대회 :369~374

안진우 / 2013 / 관계유형에 따른 관계마케팅의 성과 차이 : 비즈니스관계와 프렌드십관계를 중심으로 / 마케팅관리연구 18(3):51~82

Andersen, Kenneth / 1963 / A Summary of Experimental Research in Ethos / Communications Monographs 30(2):59~78

Anderson, James C. / 1990 / A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships / Journal of Marketing 54(1):42~58

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