칙센트미하이의 창의성 시스템 모델 관점에서 광고 창의성에 대한 문헌적 고찰

박정선; 이철영; 유철호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박정선 (홍익대학교 일반대학원 광고홍보학과 박사과정) 이철영 (홍익대학교) 유철호 (홍익대학교)

저널정보: 한국상품문화디자인학회 상품문화디자인학연구 상품문화디자인학연구 제66호

발행연도: 2021.9

수록면: 205 - 222 (18page)

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인간은 오랜 역사를 거치는 동안 변화하는 환경 속에서 창의적 문제해결을 통해 발전해 왔다. 창의적 문제해결이란 사회문화적 환경에 대해 적응적이고, 새롭고, 유용한 귀납적 성과를 의미한다. 칙센트미하이는 창의성이 개인의 머리 속에서만발현되는 것이 아니라, 필드(사회), 도메인(문화)적 상황과의 상호작용에서 발생된다는 창의성 시스템 모델을 제안하였다. 광고 분야에서 중요한 주제 중 하나가 광고 창의성이며, 광고 전략 수립, 제작 및 협업 과정에서 창의성은 효과적, 효율적광고 산출에 중요한 변수가 된다. 본 연구는 칙센트미하이의 ‘창의성 시스템 모델’에 기초하여 ‘광고 창의성은 크리에이터, 필드, 도메인의 상호작용에 의한 결과’임을 문헌연구를 통해 탐색적으로 조망하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과같다. 첫째, 크리에이터(개인) 요소는 내적 동기, 인지, 성격의 하위 요인을 구분할 수 있는데, 이 요소들은 광고 창의성 발현에 중요한 동력을 제공하고 있음을 확인하였다. 둘째, 필드는 광고회사의 심리적, 물질적 지원, 사내 리뷰, 광고주나 소비자와의 상호 커뮤니케이션 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 이를 통해 창의적 산출물을 촉진하고, 평가하고, 선택하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 셋째, 도메인은 관련 지식과 경험, 문화적 맥락 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 그것들을 체계적으로 보존하고, 다시 크리에이터에게 전달하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고 창의성은크리에이터, 필드, 도메인의 다원적, 통합적 상호작용에 의한 결과라고 설명할 수 있다. 본 연구를 통해 광고 창의성의 학문적 논의가 개인 차원에서 확장하여 사회 문화적 차원 등 다양한 관점에서 활성화될 것을 기대한다.

Humans have evolved through creative problem-solving in a changing environment over a long history. Creative problem-solving refers to inductive outcomes that are adaptive, original, and useful in socio-cultural environments. Csikszentmihalyi proposed ‘the systems model of creativity’ which explains that creativity is never only in the mind of the individual person, but occurs in interrelations with field(society) and domain(culture) systems. It is one of the most important topics in the field of advertising is advertising creativity, through advertising strategies, creative process, and collaborative task, are important variables to create effective or efficient advertisement. Based on Csikszentmihalyi's ‘the systems model of creativity’, this study is to shed light on the conceptualization of creativity in advertising as the result from the interaction of a system composed of creators, field and domain. This study uses method that captures the richness of the interviews with experts in the area of advertising through reviewing literature for analysis. The analysis results are summarized as follows. First, creator can be divided to factors such as intrinsic motivation, cognition and characteristics. These factors were identified that have a significant effect on the creative process. Second, field can be divided into factors such as psychological or material support by advertising companies, in-house review, communication with advertisers and consumers. These factors have a role of promoting, evaluating and selecting the creative output created by creator. Third, domains can be divided into factors such as domain-related knowledge, experience, and cultural context. And have a role of preserving them systematically, delivering back to the creators selectively. In conclusion, advertising creativity can be explained as a result from the interaction of creators, field and domain like cosmos as a whole system.

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박정선

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주요연구분야 예술체육학 > 디자인

논문수 1 이용수 23

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소속기관 홍익대학교

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