한국과 중국 대학생의 스포츠브랜드 광고 모델 신뢰도와 구매 만족도가 브랜드 태도, 신뢰 및 충성도에 미치는 영향

등야; 백승엽

doi:https://doi.org/10.46669/kss.2021.19.4.035

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자료유형: 학술저널

저자정보: 등야 (동화이공대학교) 백승엽 (창원대학교)

저널정보: 한국스포츠학회 한국스포츠학회 한국스포츠학회 제19권 제4호

발행연도: 2021.12

수록면: 387 - 401 (15page)

DOI: https://doi.org/10.46669/kss.2021.19.4.035

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본 연구의 목적은 한국과 중국 대학생의 스포츠브랜드 광고 모델 신뢰도와 구매 만족도가 브랜드 태도, 신뢰 및 충성도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 이를 위하여 한국과 중국의 대학에 재학 중인 대학생 총 465명(중국 261명 ,한국 204명)을 연구대상으로 기술통계와 구조 모형의 가설검증 및 상관관계를 분석하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 한국과 중국 대학생의 스포츠브랜드 광고 모델 신뢰도는 구매 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한국과 중국 대학생의 광고 모델 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 한국 대학생의 스포츠브랜드 광고 모델 신뢰도만 브랜드 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 한국 대학생의 광고 모델 신뢰도에서 브랜드 충성도 하위요인인 태도적 충성도와 행위적 충성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 중국 대학생의 스포츠브랜드 구매 만족도는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 중국 대학생의 스포츠브랜드 구매 만족도는 브랜드 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 한국 대학생의 구매 만족도가 브랜드 충성도의 하위요인인 행동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 중국 대학생의 구매 만족도가 브랜드 충성도 하위요인인 태도적 충성도와 행동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 한국과 중국 대학생의 브랜드 태도가 브랜드 충성도의 하위요인인 태도적 충성도와 행동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 한국 대학생의 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도 하위요인인 행동적 충성도에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 중국 대학생의 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도의 하위요인인 태도적 충성도와 행동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study has been empirically investigated the relationship between brand credibility and purchase satisfaction provided from college students in Korea and China on brand attitude, brand trust and brand loyalty based on previous research. 464 college students(204 in Korea and 261 in China) have participated in this study. The survey was conducted to examine the relationship among brand attitude, trust and loyalty on sports advertising model credibility and purchase satisfaction. The results are as follows. First, college students in Korea and China, the reliability of the sports brand advertising model has a significant effect on the purchase satisfaction. Second, college students in Korea and China, the reliability of the sports brand advertising model has no significant effect on brand attitude. Third, college students in Korea, the reliability of the sports brand advertising model has a significant effect on brand trust whereas college students in China, the reliability of the sports brand advertising model has no significant effect on brand trust. Fourth, college students in Korea, the reliability of the sports brand advertising model has a significant effect on attitudinal loyalty and behavioral loyalty whereas college students in China, the reliability of the sports brand advertising model has no significant effect on any brand loyalty. Fifth, college students in Korea, the purchase satisfaction has no significant effect on brand attitude whereas college students in China, the purchase satisfaction has a significant effect on brand attitude. Sixth, college students in Korea, the purchase satisfaction has no significant effect on brand trust whereas college students in China, the purchase satisfaction has a significant effect on brand trust. Seventh, college students in Korea, the purchase satisfaction has not significant effect on attitudinal loyalty, but a significant effect on behavioral loyalty whereas college students in China, the purchase satisfaction has a signifiant effect on behavioral and attitudinal loyalty. Eighth, college students in Korea and China, the brand attitude has a signifiant effect on behavioral and attitudinal loyalty. Lastly, college students in Korea, the brand trust has not significant effect on attitudinal loyalty, but a significant effect on behavioral loyalty whereas college students in China, the brand trust has a signifiant effect on behavioral and attitudinal loyalty.

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참고문헌 (66)

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강백니 / 2012 / 여대생들의 라이프스타일 유형 및 의복관여도에 따른 구매행동 연구 : 한·중 여대생들의 비교를 중심으로

고아한 / 2013 / 유명인 광고모델의 트위터 광고 메시지가 브랜드 태도 및 브랜드 신뢰도에 미치는 영향 / 광고학연구 24(1):271~296

권영국 / 2016 / 축산물 브랜드에 대한 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰, 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 영향 - 횡성한우를 중심으로 - / Culinary Science & Hospitality Research 22(3):224~239

김동재 / 2019 / 스포츠 광고의 형태 변화와 지역 브랜드화 연구 / 한국스포츠학회 17(4):427~433

김보경 / 2015 / TV광고의 스포츠 스타 이미지와 청소년의 브랜드 이미지 지각, 구매의도의 관계

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등야

소속기관 동화이공대학교

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