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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
황지현 (연세대학교) 안동균 (연세대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 제29권 제3호
발행연도
2021.9
수록면
1 - 17 (17page)
DOI
http://dx.doi.org/10.22736/jms.29.3.01

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본 연구는 후원형 크라우드 펀딩 상황에서 보상물의 쾌락적 속성 정도(more hedonic vs. less hedonic)에 따른 후원 의도가 목표 프레이밍(% 달성률 vs. 누적 후원자 수)에 따라 달라짐을 검증하고, 이에 배경하는 심리적 기제를 규명하고자 한다. 이를 위해, 두 번의 실험이 진행되었으며, 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따라 소비자의 후원 의도가 달라졌다. 즉, 쾌락적 속성이 낮은(높은) 보상물의 경우, 소비자들은 목표와의 거리를 더 가깝게(멀게) 인지하여, 더 높은 후원 의도를 나타냈다(실험 1). 둘째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따른 후원 의도는 제시된 목표 프레이밍에 따라 달라졌다. 구체적으로 살펴보면, 쾌락적 속성이 낮은(높은) 보상물의 경우, “% 달성률”(누적 후원자 수)로 제시된 목표 프레이밍이 후원 의도를 더 높이는(낮추는) 것으로 나타났다. 셋째, 보상물의 쾌락적 속성 정도에 따른 목표 프레이밍이 후원 의도에 미치는 영향은 소비자의 지각된 목표와의 거리를 매개하여 발생한다. 다시 말해서, 쾌락적 속성이 낮은(높은) 보상물의 경우, 제시된 “% 달성률”(누적 후원자 수)의 목표 프레이밍은 소비자의 지각된 목표와의 거리를 더 가깝게 인지하여 후원 의도를 높이는 것으로 나타났다(실험 2).
#후원형 크라우드 펀딩 #보상물의 쾌락적 속성 정도 #목표 프레이밍 #목표와의 거리 #후원 의도 #Reward-Based Crowdfunding #Hedonic Attribute of Reward #Goal Framing #Goal Distance #Donation Intention

목차

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김나민 / 2017 / 기업의 비윤리적 행동이 소비자에게 미치는 영향 : 행동유형, 제품유형, 소비자 특성을 중심으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 25(3):83~105 dbpia 나준희 / 2020 / 기부 광고, 어떻게 해야 하는가?: 수혜자 상황과 기부 메시지 프레이밍 / 상품학연구 38(6):53~57 dbpia 박종철 / 2014 / 사회적 감정공유와 동기 체계가 목표달성가능성에 미치는 영향: 목표몰입의 매개역할 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 22(3):95~114 google schola 안동균 / 2018 / 상품 네이밍의 진단성과 은유성이 소비자 상품 평가에 미치는 영향 / 소비자학연구 29(3):137~156 dbpia 이기록 / 2015 / 브랜드 및 소비자 성격 특성이 동일시와 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향: 컬트브랜드의 사용자를 대상으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 23(3):179~208 dbpia

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