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자료유형
학술저널
저자정보
유신양 (동국대학교(서울) 광고홍보학과) 김효규 (동국대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제32권 제7호
발행연도
2021.10
수록면
63 - 93 (31page)

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본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.
#가격할인율 #희소성 메시지 #비계획적 구매 #불안감 #상황적 관여도 #코로나 19 #Price Discount Rate #Scarcity Message #Unplanned Purchase #Anxiety #Situational Involvement #COVID-19

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Abrams, J. / 1964 / A new method for testing pricing decisions / Journal of Marketing 28:6~9 google schola 안주아 / 2008 / 인터넷 쇼핑몰 브랜드 소비자의 구매경험에 따른 지각된 위험과 정보탐색 및 구매의도에 미치는 영향 / 언론과학연구 8(1):161~194 dbpia Ailawadi, K. L. / 2001 / Pursuing the value-conscious consumer : Store brands versus national brand promotions / Journal of Marketing 65(1):71~89 google schola 안은미 / 2018 / 소비자의 자기자비성향이 비계획적 구매와 후회감에 미치는 영향 / 지역과 세계 42(3):121~145 dbpia Asiae / ‘Stress and impulse buying’The aftermath of COVID-19... ‘Cost of anger’ google schola

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