The Effect of Visual Expression on Purchase Intention: Focusing on the Moderation Role of Product Message Cues and Scarcity Level and the Mediating Role of Consumer Stress

Yoon Jae-Hyun; KimHan-Ku

doi:https://doi.org/10.37202/KMMR.2018.23.1.91

The Effect of Visual Expression on Purchase Intention: Focusing on the Moderation Role of Product Message Cues and Scarcity Level and the Mediating Role of Consumer Stress

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시각적 표현 방식이 구매의도에 미치는 영향: 제품 메시지 단서 및 희소성 수준의 조절효과와 소비자 스트레스의 매개효과를 중심으로

Type: Academic journal

Author: Yoon Jae-Hyun (경북대학교) KimHan-Ku (경북대학교)

Journal: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제23권 제1호 KCI Accredited Journals

Published: 2018.1

Pages: 91 - 109 (19page)

DOI: https://doi.org/10.37202/KMMR.2018.23.1.91

Usage

The Effect of Visual Expression on Purchase Intention: Focusing on the Moderation Role of Product Message Cues and Scarcity Level and the Mediating Role of Consumer Stress

Abstract· Keywords

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In an online shopping mall where numerous products are listed in one page, the brief phrase introducing the product plays an important role in attracting consumers' attention. Especially, in recent years shopping malls are attracting consumers' attention with phrases like “Best Item” or “★★★★☆”. However, consumers' interest may vary according to the visual expression presented in the phrase, so the company should carefully consider the way of visual expression presented in the phrase. In addition, shopping malls often establish a strategy launching a limited edition product or offering stock condition(e.g., 10 products left!) to attract consumers' attention because the scarcity message is an effective tool to promote consumers' purchasing intentions. Although previous researches have investigated diverse impacts of scarcity strategies on purchase intentions, they have been somewhat reluctant to generalize the findings because they do not consider the visual representation that can be presented in scarcity messages. In this research, we investigated the effect of visual expression on the purchase intention and the moderating role of product message cue and scarcity level. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of consumer stress on the purchase intention. The results showed that in cases where a limited message cue or a high level of scarcity is presented, the purchasing intention is higher when an explicit expression phrase is provided than an implicit expression phrase is provided. But, when a popular message cue or a low level of scarcity is presented, the results were reversed. Finally, we verified that the effects of visual cues and level of scarcity on the purchasing impacts are mediated by consumer stress.

한 페이지 안에 수많은 제품들이 나열된 온라인 쇼핑몰에서 제품을 소개하는 간략한 문구는 소비자들의 관심을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다. 특히 최근 들어 쇼핑몰들은 “Best Item”이나 “★★★★☆별점”과 같은 문구를 내세워 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 하지만 제시된 문구에 따라 제품에 대한 소비자들의 관심 정도가 달라질 수 있으므로 문구의 시각적 표현방식을 신중히 고려해야 할 필요가 있다. 또한, 쇼핑몰들은 소비자의 관심을 끌기 위해 한정판 제품을 출시하거나 제품의 부족한 재고상태를 제시하는 전략(예 : 10개 남음!)을 자주 활용하고 있다. 희소성을 알리는 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 효과적인 도구이기 때문이다. 이에 선행연구들은 희소성 전략이 구매의도에 미치는 영향을 자주 다루어 왔지만 희소성 메시지가 제시될 수 있는 시각적 표현방식을 고려하지 않았고, 따라서 연구 결과를 일반화하기에는 다소 아쉬움이 있었다. 이에 본 연구에서는 광고에 제시되는 시각적 표현방식이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 메시지 단서와 희소성 수준의 조절 역할을 연구하였다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 시각적 표현방식과 희소성 수준의 상호작용에 대한 소비자 스트레스의 매개효과도 알아보았다. 연구 결과, 한정 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 높게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때보다 명시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 대중성 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 낮게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 명시적으로 표현된 문구보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 시각적 표현방식과 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 스트레스에 의해 매개됨을 검증하였다.

#시각적 표현방식 #제품 메시지 단서 #희소성 수준 #소비자 스트레스 #구매의도 #Visual expression #Product message cue #Scarcity level #Consumer stress #Purchase intention

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권혜진 / 2010 / 소비자의 소비스트레스 수준과 관련 요인 분석 / 소비자정책교육연구 6(4):1~23

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유동호 / 2014 / 희소성 메시지의 유형과 수준이 구매의도에 미치는 영향: 시간적 거리의 조절효과를 중심으로 / 경영학연구 43(5):1679~1705

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