상품 소비경험의 문화자본화 현상에 관한 연구 -뷰티 브랜드 VMD(Visual Merchandising)를 중심으로-

소영임; 이지영

doi:10.18208/ksdc.2022.28.3.179

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자료유형: 학술저널

저자정보: 소영임 (건국대학교) 이지영 (건국대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제28권 제3호

발행연도: 2022.9

수록면: 179 - 191 (13page)

DOI: 10.18208/ksdc.2022.28.3.179

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현대사회에서는 상품의 소비경험이 가치와 관념을 내포한 기호이자 상징으로 작용하면서 문화자본화되고 나아가 타인과 차별화를 두는 현상으로까지 이어지고 있다. SNS는 이러한 심리에 기반하여 소비경험이 공유되고 문화자본화 되는 현상을 살펴볼 수 있는 좋은 창구이다. 이러한 배경에서 본 논문에서는 SNS 상에서 소비경험을 공유하는 행태유형과 그 행태 유도의 장소로서 VMD 연출특성의 관계를 밝혀보고자 하였다. 선행연구를 통하여 소비공유 유형을 상품 중심, 자기표현 중심, 공간경험 중심, 서비스 중심으로 분류하였고, VMD 연출유형은 상품의 오브제화, 자기무대화, 비일상적 공간화, 특권화된 경험 부여로 분류하였다. 그리고 2022년 6월 인스타그램에 노출빈도가 높은 6개의 뷰티브랜드 VMD 프로젝트를 최종 선정하여 게시물의 노출빈도와 현장에 적용된 연출의 비중 및 연출 의도의 부합여부를 분석하였다.
그 결과는 다음과 같다. 최근의 뷰티 브랜드 VMD 프로젝트에 대한 소비경험 공유는 주로 자기표현과 공간경험 중심의 게시물이 주를 이루고 있었다. 둘째, 이를 위하여 적용된 연출 유형의 빈도는 자기무대화, 비일상적 공간화, 상품의 오브제화, 특권화된 서비스 연출의 순으로 나타났다. 각 사례조사를 통하여 각 VMD 연출 유형 별로 구체적인 전략을 도출한 결과 자기무대화 연출 유형에서는 브랜드 이미지를 극대화하여 포토존 구성하거나, 1인칭 시점의 경험 및 체험을 제공하는 스토리텔링 혹은 체험 프로그램을 반영하여 간접적 자기표현을 유도하는 전략이 있었다. 비일상적 공간화 연출 유형으로는 시공간을 초월한 테마공간 조성, 탈맥락적 경험의 공간 조성, 낯선 색채, 소재, 빛으로 환상성을 연출한 전략이 있었다. 상품의 오브제화 연출 유형으로는 특정 주제를 연상시키는 사물들과 제품의 병치, 브랜드 이미지나 공간 테마를 상징하는 예술적 오브제 배치의 전략이 있었다.

In the modern society, consumption of goods has become a cultural capital and further leads to the phenomenon of differentiation from others. Based on this psychology, SNS is a very good medium to share experiences and to look at the phenomenon of cultural capitalization. In this paper, We tried to find the relationship between the behavior of sharing consumption experience on SNS and the VMD strategy as the place of the behavior. Through previous studies, consumption experience sharing types were classified into product-centered, self-expression-centered, spatial experience-centered, and service-centered types. And VMD design types were classified into objectization of product, self-stage creation, extraordinary spatialization, and privileged experience application. And in June 2022, six beauty brand VMD projects with a high frequency of exposure on Instagram were finally selected. For each case, it was analyzed whether the exposure frequency of postings and the intention of VMD directing applied to the scene match.
The results are as follow. The consumption experience of the recent beauty brand VMD project was mainly composed of posts centered on self-expression and spatial experience. Second, the frequency of applied VMD production was shown in the order of self-staging, extraordinary spatialization, artistic objectization, and privileged service production. The results of deriving specific strategies for each VMD production type through each case study are as follows. In the self-stage directing type, there were indirect strategies to maximize the brand image to compose a photo zone, or to reflect storytelling or experience programs that provide a first person narrative. As for the types of extraordinary spatialization, there were strategies for creating a theme space, creating a space for out-of-context experiences, and creating fantasy with unfamiliar colors, materials, and light. As a type of artistic object production, there was a strategy of juxtaposing objects and products reminiscent of a specific theme, and arranging artistic objects that symbolize a brand image.

#문화자본(Cultural Capital) #소비경험(Consumption Experience) #VMD전략(VMD Strategy) #VMD 디자인(VMD Design)

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