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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제23권 제1호
발행연도
2015.1
수록면
47 - 62 (16page)

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인터넷 구매가 일상화되면서 온라인 소비자 행동에 영향을 미치는 다양한 심리적 요인에 대한 관심도 증대되고 있다. 온라인 쇼핑은 오프라인 쇼핑에 비해 결제 수단, 쇼핑카트, 배송비, 위험 비용, 회원가입, 쿠폰, 마일리지 혜택 등 다양한 요소들이 소비자들의 구매에 영향을 미치고, 소비자들이 이러한 다양한 이득과 손실을 어떻게 인지하는지에 따라 최종적인 구매 결정도 영향을 받게 된다. 본 연구는 온라인 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 심리적 변수 중 특별히 심적 회계와 조절 초점을 선정하여 이 변수들이 온라인 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 구체적으로 본 연구는 심적 회계 중 쾌락적 편집 가설이 온라인 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 쾌락적 편집 가설은 사람들이 여러 가지 이득과 손실을 함께 어떻게 인지하여 주관적 가치를 최대화하는지를 설명하는데, 예를 들어 사람들은 서로 다른 이득들은 나누고, 서로 다른 손실들은 통합하는 것을 선호한다. 본 논문은 이를 온라인 쇼핑 상황에 적용하여 쾌락적 편집 가설에 의해 제품 가격(큰 손실)과 쿠폰 혜택(작은 이익)이 함께 존재할 경우 이를 분리하여 제시하는 것을 소비자들이 더욱 선호함을 밝혔다. 또한 이러한 영향력이 소비자의 조절 초점에 의해 조절됨을 보였다. 즉, 손실에 민감하고 수단적인 하위수준 메시지에 적합성이 높은 예방초점 소비자들에게는 쾌락적 편집 가설이 그대로 적용되고, 반대로 긍정적인 결과의 존재에 민감하고 바람직한 상위수준의 메시지에 적합성이 높은 향상초점 소비자들에게는 온라인 쿠폰 혜택을 분리하거나 통합하여 제시하는 수단적 도구가 유의미한 영향을 미치지 않음을 보였다. 본 논문 결과에 따라 온라인 쇼핑 서비스 기업은 자사 고객의 심리적 성향에 적합한 효과적인 마케팅 전략을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
#심적 회계 #조절 초점 #온라인 쿠폰 #온라인 소비자 #구매의도 #Mental Accounting #Online Consumer #Online Coupon #Purchase Intention #Regulatory Focus

목차

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참고문헌 (45)

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김동철 / 2006 / 개인투자자의 심리회계: 통합 및 분리매도를 통한 손익실현의 차별화현상 / 경영학연구 35(2):671~692 dbpia 김영호 / 2011 / 조절초점에 따른 IT 제품에서 새로운 기능의 추가가 제품 평가에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 12(1):127~147 dbpia 김태희 / 2008 / 온라인 쿠폰 혜택이 소비감정, 브랜드 태도 및 재방문 의도에 미치는 영향 / 관광학연구 32(5):167~186 dbpia 박세훈 / 2009 / 조절적 적합성과 과도한 적합성이 소비자의 선택 연기에 미치는 영향 / 소비자학연구 20(1):151~175 dbpia 박소진 / 2014 / 조절초점이 다양성추구행동에 미치는 영향: 옵션매력성의 조절효과 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 22(1):1~16 google schola

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