대학이미지 형성이 대학만족도에 미치는 영향: 입학전 vs. 입학후

장영훈; 박성용; 김준석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장영훈 (여주대) 박성용 (서울과학기술대학교) 김준석 (경희대학교)

저널정보: 한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제33권 제6호

발행연도: 2015.1

수록면: 1 - 9 (9page)

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학생이 입학전 가지고 있던 이미지가 입학후 학교생활을 할 때 어떤 영향을 미칠까 하는 점은 흥미로운 문제이다. 이미지를 가지고 있다는 것과 어떤 동기를 가지고 대학에 입학하려는 가에 대한 차이도 존재할 수 있지만, 이들의 관련성도 고려하여야 할 문제이다. 목적의식 또는 동기가 뚜렷한 학생들의 경우에는 많은 조사를 통해 학교에 대한 정보를 취득하고 이에 따라 긍정적인 이미지가 형성될 가능성도 존재하여, 대학생활을 상대적으로 즐길 가능성이 높다. 반면에 목적의식 또는 동기가 뚜렷하지 않은 학생들의 경우에는 주위의 사람들에 의존하거나, 성적에 따라 학교를 선택할 가능성들이 존재하므로 이미지를 형성하지 않을 가능성도 높고 그에 따라 대학생활은 상대적으로 재미가 없을 가능성이 있다. 즉 입학전 이미지는 시간적으로 장기적인 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 입학후 학교생활은 이미지에서의 변화를 초래할 수 있다. 입학전 이미지를 가지고 있지 않은 학생들이 학교생활을 하면서의 긍정적인 경험 등은 이미지의 형성 또는 만족의 형태로 나타날 가능성이 크고, 반면에 입학전 이미지를 가지고 있었던 학생들이 기대했던 것보다 학교생활을 하면서의 부정적인 경험 등은 이미지의 상실 또는 불만족의 형태로 나타날 가능성들이 크다. 이에 따라 이 논문에서는 학생들이 입학전에 가지고 있는 이미지들이 장기적으로 영향을 가질 수 있는가, 입학전과 입학후의 변화들은 어떤 결과를 미치는 가를 세가지 가설을 설정하고, 실증적으로 조사하여 보고자 한다. A대학교 학생들 1505명을 상대로 설문조사를 실시하여 실증적 검증을 하였다. 첫 번째, 입학전 이미지와 동기와의 관계에 있어서는 내재적 동기를 가진 학생들이 입학전 이미지를 가질 가능성이 외재적, 무동기를 가진 학생들에 비해 더 크게 나타났다. 두 번째, 입학전 이미지를 가진 학생들은 이미지를 가진 학생들에 비해 대학생활에 대한 만족도가 높았다. 이는 입학전 이미지의 장기적 효과를 보여주었다고 할 수 있다. 세 번째, 입학후에 이미지를 형성하면 만족은 늘어나고, 이미지를 상실하면 불만족은 늘어나는 결과를 보여주었다. 이는 기존의 고객만족과 불만족을 설명하는 기대-성과 확신이론에 의한 결과와 일치하는 것이다.

In this study, we investigate the roles of college image before entering or applying to college. College image as a brand image plays an important role for influencing or antecedents to brand trust or brand relationship in brand assets building process. Image itself does not influence satisfaction but when it is based firmly on the recognition and understanding brands, it will have meaningful impact on the satisfaction. For that reason, we hypothesize that students who have image on the college will outperform students who don't have image on the college. Also, different motivations for entering college will produce different outcomes. In particular, students who have clear preference for some departments or higher job-rates will work harder than those who have less clear objectives. Some students choose their colleges based on the high-school grade or test scores or distances from home. Image as well as motivation is a critical factor for successful college life. Image after entering the college might change over time. However, image holding before entrance might have long-term effects even after entrance to college. Image-holding students before entrance will exceed no-image holding students before in the satisfaction in college. That is, if we know that a student have an image for college, we can expect that she/he will have successful college life. For the students who change their image, it could be one of image formation, no-image before entrance and image after entrance, and image loss, image before entrance and no-image after entrance. For the image change, expectation and performance dis-confirmation framework could be applied. Expectation high and performance low leads to dissatisfaction and expectation low and high performance leads to satisfaction. That is, image formation will lead to satisfaction and image loss will lead to dissatisfaction. In the future, it is necessary to consider the multidimensional natures of image and motivations. Furthermore, it is recommended to include the commitment concepts in the process. How to create college image, build brand assets, maintain images require more than image frameworks. Incorporation of motivations, commitments, and brand assets building process is critical to understand the college choice and college life satisfaction, recommendation, and attachments.

#brand image #college image #before vs. after entrance #motivation #expectation-performance #satisfaction

참고문헌 (17)

참고문헌 신청

고경순 / 1991 / 대학의 이미지 형성요인에 관한 실증적 연구 / 광고연구 (겨울):37~66

고수일 / 2005 / 직무동기의 다차원적 구조 / 경영학연구 34(5):1339~1363

김재열 / 2006 / 대학교육서비스지향성과 대학이미지, 경영성과와의 관계 / 상업교육연구 12:363~387

남인수 / 2009 / 성인 수영참여자의 참여동기와 의사결정균형이 운동몰입, 운동지속의사에 미치는 영향 / 한국여가레크리에이션학회지 33(4):113~125

구인경 / 2012 / 브랜드 마케팅 / 학현사

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