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자료유형
학술저널
저자정보
류별희 (한양대학교) 이경렬 (한양대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제6호
발행연도
2015.1
수록면
263 - 304 (42page)

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본 연구는 개인의 조절초점성향에 따라 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에서 차이가 있을 것인지에 대해 살펴보았다. 이를위해 본 연구는 2(구전정보 일면/양면 방향성: 긍정 일면구전 vs. 긍정･부정 양면구전) × 2(구전정보 유용성: 고 vs. 저) × 2(조절초점: 예방 vs. 향상) 집단 간 요인설계를 구성하고, 이를검증하였다. 연구결과 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 그리고 조절초점 간의 삼원상호작용효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 구전정보의일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간의 상호작용효과는 예방초점이 향상초점에 비해 더 크게나타났으며, 이는 예방초점성향이 강한 사람들이 향상초점성향이 강한 사람들에 비해 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성에 더 민감하게 반응한다는 것을 말해준다. 특히 예방초점성향이 강한 집단의 경우 긍정･부정 양면이면서 지각된 유용성이 높은 구전정보에 대해제품태도, 구매의도, 온라인 재전달의도가 가장 높게 나타난 반면에 향상초점성향이 강한 집단의경우 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간 상호작용효과가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다, 본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 주요한특성요인으로서 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 조절초점 간의 삼원상호작용효과를 규명함으로서 온라인 구전정보의 특성에 관한 연구의 다양성을 증대시키고, 온라인상에서 기업들의 구전정보 관리에 대한 전략적 방향과 실무적 시사점을 제공할 것이다.
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김나민 / 2006 / 인터넷 구전 수용의 영향요인 / 대한경영학회지 19(4):1515~1534 dbpia 김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14(1):257~280 dbpia 김재휘 / 2004 / 기업에 대한 소비자의 사전태도와 정보의 특성이 구전의도에 미치는 영향 / 광고연구 63(63):31~54 dbpia 김재휘 / 2007 / 온라인 구전 정보원의 정보 생산 동기와 유형 / 한국심리학회 연차학술발표논문집 :566~567 google schola 김창호 / 1997 / 구전정보의 특성과 구전효과의 관계 / 광고연구 35:55~77 dbpia

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