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본 연구는 스토리텔링의 구성 변인으로서 허구성 및 품질성 변인이 브랜드스토리텔링의 태도 변인에 어떠한 영향을 주는지를 검증하는 데에 목적이 있다.
이를 위해 스토리의 허구성과 품질성에 따라 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드- 소비자 관계에 어떠한 차이가 있는지를 실험을 통해 검증하였다. 그 결과, 스토리 몰입에 대해서는 스토리 허구성이 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 점수를보였으나, 브랜드-소비자 관계와 스토리 태도에 대해서는 스토리 허구성이 낮은(사실적인 스토리) 집단이 높은 점수를 보였다. 스토리 품질과 관련하여서는, 스토리 품질성이 높은 집단이 낮은 집단보다 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드- 소비자 관계 등 세 종속변수에 통계적으로 유의미하게 높은 점수를 나타났다.
연구 결과를 통해, 스토리텔링에 대한 소비자의 몰입을 높이기 위해서는 높은정도의 허구성이 긍정적으로 작용할 수 있음을 알 수 있었다. 반면, 스토리에대한 태도 및 소비자와의 관계성을 높이기 위해서는 허구적 수준이 낮은 스토리텔링 전략이 유용할 것으로 판단되었다. 또한 소비자로 하여금 브랜드와의 관계성을 높이고 브랜드 스토리 태도를 높이기 위해서는 표현적 측면에서 스토리자체의 품질성을 높일 수 있는 실행방안이 고려되어야 함을 알 수 있었다.
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