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본 연구는 제품유형별로 광고 특이성 효과를 살펴보는 데 있다. 특이성 이론은 다른 광고의 자극과 차별화 할 수 있는 요소를 가질 경우, 그 광고물은 특이한 것으로 간주할 수 있다고 정의한다. 광고의 특이성은 특히 광고 실무자들에게 광고 혼잡도가 증가해 가는 상황에서 광고효과를 높일 수 있는 중요한 요소로 간주되고 있다. 그러나 이에 대한 연구는 국내외를 막론하여 매우 미비한 실정이다. 또한 광고 특이성 자체의 효과만을 연구한 소수의 연구 논문이 있기는 하지만 제품유형별에 따른 특이성의 광고효과를 연구한 논문은 거의 전무한 상황이다. 본 연구는 특이성 이론을 제품유형별로 일러스트레이션 기법에 적용하여 사진기법과 대비한 실험결과를 도출하였다. 실험 결과, 특이성 이론이 제품의 유형에 따라 달라지고 있는 것을 보여주고 있다. 구체적으로, 쾌락적 제품의 경우 특이성이 높은 일러스트레이션 광고가 사진광고에 대비하여 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 등의 광고효과에서 더 긍정적인 결과가 나타났다. 반면에, 실용적 제품의 경우 특이성이 낮은 사진 광고의 효과가 오히려 긍정적인 것으로 나타났다. 이 결과를 전환이론의 관점에서 분석하면 쾌락적 제품광고는 쾌락지향적 해석 성향(Paratelic Mode)이 강하여 감성과 환상을 불러일으키는 일러스트레이션 기법이 더 효과적이었으며, 실용적 제품광고는 목적지향적 해석성향(Telic Mode)이 우 세하여 사실적인 사진 기법이 더 효과적인 결과가 나타난 것으로 판단된다. 본 연구는 학계는 물론 광고 실무자들에게도 시사하는 바가 클 것이며 향후 특이성 이론을 바탕으로 하는 연구의 기초를 제공하고 있다.
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