The impact of mobile personalized service perception on mobile shopping satisfaction and loyalty: Focusing on the moderation effect of perceived control

Yu Byunghee; Hyunmin Lee; 김수경

The impact of mobile personalized service perception on mobile shopping satisfaction and loyalty: Focusing on the moderation effect of perceived control

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모바일 개인화 서비스에 대한 소비자 지각이 모바일 거래 만족도와 충성도에 미치는 영향 연구: 지각된 통제력의 조절효과를 중심으로

Type: Academic journal

Author: Yu Byunghee (덕성여자대학교) Hyunmin Lee (연세대학교 경영연구소) 김수경 (덕성여자대학교 석사)

Journal: 한국고객만족경영학회 고객만족경영연구 고객만족경영연구 제18권 제1호 KCI Accredited Journals

Published: 2016.1

Pages: 1 - 21 (21page)

Usage

The impact of mobile personalized service perception on mobile shopping satisfaction and loyalty: Focusing on the moderation effect of perceived control

Abstract· Keywords

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More firms are adding mobile channels as more customers prefer smart phone-based transactions. Firms are also trying to enhance mobile transaction experiences by incorporating personalized services (e.g., individual recommendation service). Nevertheless, personalization in mobile transaction requires personal information of the customers (e.g., demographic information, purchase history) which might cause privacy concerns or negative emotional responses to the service provider. Therefore it is needed to minimize these negative effects for maximizing benefits of mobile service personalization. This study identified both positive and negative components of mobile service personalization, and tested their impact on customer satisfaction and loyalty toward the service provider. Also, mobile service user’s three types of perceived control (cognitive control, behavioral control and decisional control) were used to investigate the possible moderation effect. Results of this study showed that both positive and negative components of mobile service personalization indeed had significant impact on customer satisfaction as hypothesized. Also, customer satisfaction significantly increased customer’s attitudinal and behavioral loyalty toward the service provider. Moreover, mobile service user’s perceived control had a significant moderation effect only on the negative component’s impact on the customer’s satisfaction. In other words, perceived control effectively reduced the negative impact of service personalization. Theoretical and managerial implications on customer relationship management for mobile retailing services are discussed.

최근 기업들은 소비자들의 모바일 구매에 대한 충성도 제고를 위하여 모바일 거래의 편의성을 향상시키는 개인화 서비스를 제공하고자 노력하고 있다. 하지만 기업이 모바일 거래에서 개인화된 서비스를 제공하기 위해선 고객의 과거 구매패턴 등 사적인 정보의 사용이 필수적이며, 이는 고객들로 하여금 사생활 침해에 대한 불안감 등으로 모바일 거래를 증대시킴에 있어 예상치 않은 부작용을 야기하고 있다. 따라서 모바일 거래 충성도 제고에 기여하는 개인화 서비스의 긍정적 효과를 증대시키기 위하여 고객이 지각하는 개인화 서비스의 부정적인 측면을 해소할 수 있는 방안을 모색하는 연구가 필요하다. 본 연구는 모바일 거래에서의 개인화 서비스에 대하여 지각되는 혜택과 위험이 모바일 거래 만족도와 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 특히 지각된 위험이 거래 만족에 미치는 부정적 영향력을 감소시키는 세 가지 차원의 지각된 통제력(인지적, 행동적, 결정적 통제력)의 조절효과를 각각 검증하였다. 최근 모바일 거래 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 조사 결과, 모바일 개인화 서비스의 지각된 혜택과 위험은 모바일 거래 만족도에 각각 긍정적, 부정적으로 유의미한 영향력을 제공함을 확인하였다. 또한, 모바일 거래 만족도는 서비스 제공업체에 대한 태도적, 행동적 충성도 모두를 유의미하게 증가시키는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 통제력의 조절효과를 검증한 결과, 지각된 통제력은 모바일 개인화 서비스의 지각된 위험이 모바일 거래 만족도에 미치는 부정적 영향을 효과적으로 완화시키는 것으로 검증됨으로써 대부분의 가설이 지지되었다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 모바일 거래에서의 고객관계관리 강화를 위하여 개인화 서비스를 제공함에 있어 효과적 실행을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

#mobile personalized service #perceived control #mobile shopping satisfaction #behavioral loyalty #attitudinal loyalty

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김상훈 / 2006 / 모바일 커머스(M-Commerce)사용자 만족도의 영향요인에 관한 실증적 연구 / e-비즈니스연구 7(1):3~27

김동원 / 2003 / 지각된 위험과 지각된 품질이 모바일 상거래 수용에 미치는 영향에 관한 연구- 기술수용모델 적용을 중심으로 - / 대한경영학회지 16(1):171~193

김선철 / 2004 / 인터넷 쇼핑몰의 브랜드파워 및 고객충성도에 대한 CRM평가와 가격판촉 민감도의 효과에 관한 연구 / 상품학연구 (33):1~21

김선철 / 2006 / 인터넷쇼핑 산업의 고객충성도 향상을 위한 개인화 서비스 전략과 인터넷 사용 경험의 효과에 관한 연구 / 상품학연구 24(3):232~261

김재휘 / 2010 / 온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성, 프라이버시 침해 위험성이 광고 수용의도에 미치는 영향 : 소비자의 심리적 반응과 지각된 통제감을 중심으로 / 광고연구 (87):263~302

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