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본 연구는 가격 할인 구간별 고객 수요의 민감도, 즉 탄력성을 통해 프로모션 기간 중 어느시기, 어떤 가격대의 상품에 얼마만큼의 할인율을 적용하는 것이 수익을 극대화하는 가장 효율적인 방안인지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 본 연구는 한국의 패션 A기업에 대한4년간의 상품 가격 및 판매량 데이터를 바탕으로 시즌 구간을 설정하고 동일한 조건의 가격탄력성을 구한 후 그에 따른 최적 할인율 구간을 도출하였다. 본 연구의 결론으로 한국의 경우, 20% 할인율에서 그리고 시즌 초기보다는 중반기 이후에 주로 민감하게 반응하여 소위 구매 여력이 되는 소비자들이 먼저 구매를 하고, 시즌 후반기로 갈수록 가격 할인을 통해 프로모션을 진행하는 것이 효과적이라는 결론을 내릴 수 있는 반면, 중국은 할인율이 30% 이상, 그것도 시즌 초기 할인에 민감하게 반응한다는 것을 알아냈다. 이는 초기 브랜드에 민감하게반응하는 중국의 집단주의적 성격과도 매우 관련이 있으며, 특히 단일 요소 분석에서 드러난것과 같이 고가의 상품에 대해 민감하게 반응하는 중국인의 특성상 명품에 대한 선호와도 괘를 같이 하는 것이라 짐작할 수 있다. 본 연구는 4년간에 걸친 다국적 기업의 대용량 데이터를 바탕으로 실증분석을 시행함으로써 다양한 정책에 활용할 수 있는 실무적 기여를 한 것뿐만 아니라, 단순히 하나의 요소에 대한 가격타력성이 아닌 여러 요소를 조합하여 복합적인 수요의 가격탄력성을 제시하고 이를 통해 최적의 탄력구간을 도출하였다는 점에서 학문적인 기여 또한 상당하다고 할 수 있다.
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참고문헌 (25)
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Andreyeva, T. / 2010 / The impact of food prices on consumption:a systematic review of research on the price elasticity of demand for food / American journal of public health 100(2):216~222
Arnold, D. / 1989 / Service pricing: a different premium approach / Journal of Services Marketing 3(3):25~33
Assmus, G. / 1984 / How advertising affects sales: Metaanalysis of econometric results / Journal of Marketing Research :65~74
Chua, B. / 2015 / Impacts of cruise service quality and price on vacationers' cruise experience: Moderating role of price sensitivity / International Journal of Hospitality Management 44:131~145
Dinner M. / 2014 / Driving online and offline sales: The cross-channel effects of traditional, online display, and paid search advertising / Journal of Marketing Research 51(5):527~545
Arnold, D. / 1989 / Service pricing: a different premium approach / Journal of Services Marketing 3(3):25~33
Assmus, G. / 1984 / How advertising affects sales: Metaanalysis of econometric results / Journal of Marketing Research :65~74
Chua, B. / 2015 / Impacts of cruise service quality and price on vacationers' cruise experience: Moderating role of price sensitivity / International Journal of Hospitality Management 44:131~145
Dinner M. / 2014 / Driving online and offline sales: The cross-channel effects of traditional, online display, and paid search advertising / Journal of Marketing Research 51(5):527~545
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