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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
임승희 (수원대학교) 구진경 (산업연구원)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제34권 제2호
발행연도
2016.1
수록면
77 - 84 (8page)

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A considerable amount of cross-cultural studies have been conducted in the advertising field. The dimensions mainly used in cross-cultural comparison are individualism versus collectivism and masculinity versus femininity. However, the dimension of masculinity-femininity is sometimes confounded with individualism-collectivism, because they have a common denominator in terms of relationships, even though Hofstede (2001) points out that these two dimensions are independent and orthogonal. Furthermore, while previous research has suggested cultural differences influence appropriate message appeals and depictions of gender, such research has seldom examined the effect of emotional appeals across cultures. In sum, the purpose of this research is to examine culture differences in emotional advertising considering two independent cultural dimensions jointly(individualism versus collectivism and masculinity versus femininity). A content analysis of 210 emotional television advertisements in eight different countries was employed. The results of the content analysis demonstrate that individual emotion was used more compared to collectivistic emotion in individualistic cultures, while collectivistic emotion was more used compared to individualist emotion in collectivistic cultures. Meanwhile, masculine emotion was more used compared to feminine emotion in masculine cultures. More interestingly, results show that the relative frequency of emotional appeals differed in both masculine and feminine cultures in similar individualistic cultures. This pattern was also true in collectivistic cultures even, but it was not statistically significant. Similarly, individual and collectivistic emotions were used differently in both masculine and feminine cultures. These findings, when taken together, suggest that not all individualistic(collectivistic) cultures appeal similar emotions; it also means not all masculine(feminine) cultures appeal similar emotions, suggesting two cultural dimensions of individualism-collectivism and masculinity versus femininity should be considered jointly.

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참고문헌 (43)

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Aaker, J. L. / 2000 / Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes / Journal of Consumer Research 26(4):340~357 google schola Aaker, J. L. / 1997 / The Effects of Cultural Orientation on Persuasion / Journal of Consumer Research 24:315~328 google schola Aaker, J. L. / 1998 / Empathy versus Pride: The Influence of Emotional Appeals across Cultures / Journal of Consumer Research 25:241~261 google schola Albers-Miller, N. D. / 1996 / Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions : A Study of Eleven Countries / Journal of Advertising 25(4):57~70 google schola Bagozzi, R. P. / 1999 / The Role of Emotions in Marketing / Journal of the Academy of Marketing Science 27:184~206 google schola

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