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학술저널
저자정보
류쩌하오 (한양대학교) 조윤용 (부산대학교) 황성욱 (부산대학교)
저널정보
부산대학교 중국연구소 Journal of China Studies Journal of China Studies Vol.22 No.3
발행연도
2019.1
수록면
47 - 72 (26page)

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In general, public service advertisements (PSA) reflect political ideologies and cultural viewpoints in a society. This study compared message appeals shown in PSAs of two countries, the United States of America as the most representative capitalism country and China as the most representative communism country. Considering the fact that both countries are forerunners in different political and cultural sphere, it is possible to assume that there will be cultural differences in PSAs of both countries. Particularly, this study noted such cultural dimensions as high- and low-context communication by Hall (1976), collectivism vs. individualism, masculinity vs. femininity, large vs. small power distance, strong vs. weak uncertainty avoidance, and long-term vs. short-term orientation by Hofstede (1991). Applying those theoretical frameworks, this study performed a content analysis for a total of 292 PSAs (125 from U. S. and 167 from China). According to the results, American PSAs used more informational appeals than its counterparts, whereas Chinese PSAs used more emotional appeals than its counterparts. It indicated that American PSAs used more low-context communication than Chinese PSAs did. Second, American PSAs were more likely to adopt individualistic appeals, whereas Chinese PSAs used more collective appeals. Both countries’ PSAs used more famine than masculine appeals, showed low acceptance of power distance, showed the tolerance of uncertainty, and used more long-term orientation appeals in common. However, both countries showed statistically significant differences in spite of the same cultural direction. That is, American PSAs showed lower acceptance of power distance and more long-term orientation appeals than its counterparts. On the other hand, Chinese PSAs were more famine and lower uncertainty avoidance than its counterparts. Based on the results, the study discussed theoretical and practical implications in depth.
#Public service advertisement #Context communication #Collectivism #Individualism #Masculinity #Femininity #Power distance acceptance #Uncertainty avoidance #Long-term orientation #Short-term orientation

목차

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참고문헌 (38)

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권수미 / 2002 / 개인주의/집단주의 광고메시지에 대한 수용자 연령과 제품범주의 중개에 관한 연구 / 한국광고홍보학보 4(2):120~167 dbpia 권택주 / 2012 / 제품군과 문화에 따른 기업 트위터의 커뮤니케이션 유형과 정보 내용의 차이 - 한국과 미국의 기업 트위터를 중심으로 / 광고연구 (92):438~467 dbpia 김유경 / 2007 / TV 공익광고의 주제 및 표현전략에 관한 국가간 비교연구: 한국, 일본, 미국을 중심으로 / 광고학연구 18(4):7~30 dbpia 김정숙 / 2009 / 공익광고 캠페인에 대한 수용자의 잠재효과 측정 연구: 2006년과 2008년의 WTP(willingness to pay) Methodology 분석결과를 중심으로 / 미디어, 젠더 & 문화 (12):79~127 dbpia 김주란 / 2008 / 국내 기업의 사회공헌 활동(CSR: Corporate Social Responsibility) 전략 및 메시지 전략, 크리에이티브 전략 분석: 100대 기업 CSR 웹사이트 분석을 중심으로 / 한국언론학보 52(3):76~97 dbpia

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