지원사업
학술연구/단체지원/교육 등 연구자 활동을 지속하도록 DBpia가 지원하고 있어요.
커뮤니티
연구자들이 자신의 연구와 전문성을 널리 알리고, 새로운 협력의 기회를 만들 수 있는 네트워킹 공간이에요.
논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2009.10
- 수록면
- 79 - 127 (50page)
이용수
초록· 키워드
오류제보하기
사회 전반의 공공의 문제를 해결함으로써 공공의 이익을 추구하고자 하는 것은 공익광고의 근본목적이다. 한 사회의 ‘공동선’이라는 목표를 지향하기 위해 제작되고 보급되는 공익광고는 그 효용가치를 높이기 위한 부단한 평가와 함께 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 만큼 보완을 거듭해야만 한다.
본 연구는 공익광고의 효과를 측정하는 평가방법 가운데, 수용자의 잠재효과를 측정함으로써 향후 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 것으로 보고, 이에 대한 결정요인을 추출함으로써 공익광고의 발전에 일기여하고자 하는 연구이다. 이에 따라 공익광고 캠페인에 대하여 수용자가 심인적(心因的)으로 평가하고 있는 가치를 효용가치(效用價値)로 드러나게 할 수 있도록 WTP분석방법을 통해 실증분석하였다.
실증분석 결과, 수용자 개개인은 1년간 공익광고 캠페인 수용을 통해 얻는 지불의사를 비교적 큰 효용가치로 평가하고 있었으며, 2006년에 비해 2008년에 더 큰 가치로서 평가하였다. 수용자는 2006년과 2008년의 공익광고 캠페인에 대하여, 전반적으로 잘 수행하고 있는 편으로 평가하였는데, 특히 시의적으로 적절한 주제를 선택하여 비교적 설득력 있고 친근한 주제를 선택한다는 점을 높이 평가하였다. 반면에, 기억하기 쉬울 만큼 눈길을 끌거나 참신하지 않으며, 더욱이 행동과 태도변화를 유도할 만큼 강한 인상을 부여하지는 않는다고 인지하였다.
연구의 결과에는 예측적 행동지수로서 도출되는 WTP평가지수의 결정요인이 함의되어 있다. 즉, 사회적으로 주목받고 있는 사회문제를 시의적으로 주제화하는 요인과 신뢰성 요인, 매력요인과 참신성을 내포하는 크리에이티브 요인을 지속하기를 수용자는 요구하고 있었다. 한편, 공익광고 캠페인이 지향해야 할 요인으로는 인지변화와 행동변화, 나아가 타인에게 행동권유할 만한 요인이 향후 공익광고 캠페인에 반영되어야 할 가장 주된 결정요인이었다. 아울러, 정보성과 기억하기 쉬워야 할 요인 등은 개선 및 보완의 여지가 큰 것으로 수용자는 지적하고 있었다. 이와 같은 WTP평가의 지수결정요인의 도출 및 보완은 향후 수용자의 태도 및 행동변화로 연계될 공익광고의 미래지향적 질적 개선을 위한 주요한 수반요인이다.
본 연구는 공익광고의 효과를 측정하는 평가방법 가운데, 수용자의 잠재효과를 측정함으로써 향후 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 것으로 보고, 이에 대한 결정요인을 추출함으로써 공익광고의 발전에 일기여하고자 하는 연구이다. 이에 따라 공익광고 캠페인에 대하여 수용자가 심인적(心因的)으로 평가하고 있는 가치를 효용가치(效用價値)로 드러나게 할 수 있도록 WTP분석방법을 통해 실증분석하였다.
실증분석 결과, 수용자 개개인은 1년간 공익광고 캠페인 수용을 통해 얻는 지불의사를 비교적 큰 효용가치로 평가하고 있었으며, 2006년에 비해 2008년에 더 큰 가치로서 평가하였다. 수용자는 2006년과 2008년의 공익광고 캠페인에 대하여, 전반적으로 잘 수행하고 있는 편으로 평가하였는데, 특히 시의적으로 적절한 주제를 선택하여 비교적 설득력 있고 친근한 주제를 선택한다는 점을 높이 평가하였다. 반면에, 기억하기 쉬울 만큼 눈길을 끌거나 참신하지 않으며, 더욱이 행동과 태도변화를 유도할 만큼 강한 인상을 부여하지는 않는다고 인지하였다.
연구의 결과에는 예측적 행동지수로서 도출되는 WTP평가지수의 결정요인이 함의되어 있다. 즉, 사회적으로 주목받고 있는 사회문제를 시의적으로 주제화하는 요인과 신뢰성 요인, 매력요인과 참신성을 내포하는 크리에이티브 요인을 지속하기를 수용자는 요구하고 있었다. 한편, 공익광고 캠페인이 지향해야 할 요인으로는 인지변화와 행동변화, 나아가 타인에게 행동권유할 만한 요인이 향후 공익광고 캠페인에 반영되어야 할 가장 주된 결정요인이었다. 아울러, 정보성과 기억하기 쉬워야 할 요인 등은 개선 및 보완의 여지가 큰 것으로 수용자는 지적하고 있었다. 이와 같은 WTP평가의 지수결정요인의 도출 및 보완은 향후 수용자의 태도 및 행동변화로 연계될 공익광고의 미래지향적 질적 개선을 위한 주요한 수반요인이다.
목차
1. 문제의 제기
2. 공익광고의 평가
3. 연구문제와 연구방법
4. 공익광고 캠페인에 대한 수용자의 WTP평가 분석
5. 결론적 함의
〈참고문헌〉
Abstract
참고문헌 (0)
참고문헌 신청함께 읽어보면 좋을 논문
논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!
-
공익광고에 대한 수용자의 평가지수 분석
한국언론학회 학술대회 발표논문집
2007 .05
-
공익광고에서 은유 이미지의 광고 효과와 인지된 창의성에 관한 연구 : 사막화 환경 공익광고를 중심으로
한국광고홍보학보
2016 .07
-
공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 메타 분석
한국광고홍보학보
2012 .04
-
공공 캠페인에 쓰인 공익광고의 효과 : 사회학습이론과 사회통제이론을 중심으로
광고연구
1995 .11
-
공익 광고의 주제 유형별 효과 : 이슈 유형(사회적-개인적)에 따른 메시지 및 수용자 변인의 영향
한국광고홍보학보
2007 .10
-
정보화 사회와 광고 수용자의 인식변화
한국언론학회 심포지움 및 세미나
1990 .11
-
공익광고 종합 발전방안 연구
[KOBACO] 연구보고서
2012 .01
-
주제 변화와 수상 실적으로 본 공익광고 크리에이티브 30년의 변화와 전망
한국광고홍보학보
2012 .04
-
방송의 공익성 수용자 관점에서 재구성
저널리즘 비평
1998 .01
-
비교광고가 수용자의 감정, 태도 및 구매의향에 미치는 영향 : 비교광고, 일반광고 수용자 그룹간 비교 실험
한국방송학회 학술대회 논문집
2006 .11
-
공악광고의 수용자 실태조사
광고연구
1989 .03
-
TV 공익광고에 나타난 지속가능발전 연구
한국환경교육학회 학술대회 자료집
2010 .12
-
공익광고의 활성화를 위한 사회 마케팅적 접근
광고연구
1991 .12
-
공익광고의 종교적 커뮤니케이션 요소에 관한 연구: IMF 외환위기 당시 공익광고 중심으로
지역과 세계
2013 .01
-
공익광고에 나타난 한국과 중국의 사회적 현안과 표현 전략 : 해석수준 이론에 근거한 양국 TV 공익광고 비교
방송통신연구
2019 .04
이 논문의 저자 정보
이 논문과 함께 이용한 논문
개인성향에 따른 공익광고 설득효과에 관한 연구
태보라
,
이창훈
,
박이슬
외 1명
한국언론학보
2012
.06
공익광고에 대한 수용자의 평가지수 분석
김정숙
,
한상필
,
이병관
한국언론학회 학술대회 발표논문집
2007
.05
다문화 공익광고의 메시지 유형이 수용자의 신념과 태도에 미치는 효과 : 실험을 통한 양적 분석과 발성사고법(Think Aloud)을 통한 질적 분석
황경아
,
김태용
미디어, 젠더 & 문화
2012
.06
공익광고의 메시지 프레이밍 효과 : 해석수준이론을 중심으로
박재진
,
김태우
지역과 커뮤니케이션
2013
.05
공익광고와 제3자 효과 : 타인의 반응에 대한 지식이 미친 영향
차동필
,
한균태
한국언론학보
2003
.06
최근 본 자료
댓글(0)
0
UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2009-337-019028094