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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
최동욱 (상명대학교) 박민수 (성균관대학교)
저널정보
정보통신정책학회 정보통신정책연구 정보통신정책연구 제26권 제3호
발행연도
2019.1
수록면
41 - 77 (37page)

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지상파 중간광고 도입에 대한 찬반이 여전한 가운데 중간광고 도입의 효과에 대한 엄밀한 예측의 필요성이 다시금 부각되고 있다. 케이블TV 채널의 중간광고 자료를 이용해 지상파 중간광고의 효과를 예측했던 기존 연구와 달리 본 연구는 지상파 유사중간광고(PCM) 도입의 영향 분석을 통해 지상파 중간광고 도입효과에 대한 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 닐슨으로부터 2016년 1월 1일부터 2017년 12월 31일까지의 지상파 및 케이블TV 채널의 광고 및 시청률 자료를 수집하여 분석에 활용했다. PCM 도입 여부와 시기가 프로그램마다 다르다는 점에 착안하여 처치군과 통제군을 설정하고 이중차분법(difference-in-differences method)을 적용하였다. 분석 결과, PCM도입이 광고량과 광고시청률을 유의하게 증가시켰지만 광고가격의 변화는 나타나지 않았다. 또한 장르에 따라 PCM의 효과가 차별적으로 나타나는 것을 확인할 수 있었다. PCM의 도입은 동시간대의 경쟁 케이블프로그램에 유의한 영향을 미치지 않았다. PCM이 도입된 지상파 프로그램은 그렇지 않은 프로그램에 비해 유의하게 높은 광고수입을 올린다는 것을 확인할 수 있었다.
#지상파 #중간광고 #프리미엄광고 #이중차분법

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강준석 / 2014 / 지상파TV의 중간광고 도입시 매체 간 광고비 변동에 관한 연구 / 방송통신위원회 google schola 고민수 / 2014 / 지상파방송에서의 중간광고 금지는 과연 정당한가? / 언론과 법 13(2):31~57 dbpia 김병희 / 2018 / 지상파TV 방송에 중간광고 도입시의 매체 간 광고비 변동 예측 / 광고학연구 29(2):7~32 dbpia 김봉철 / 2010 / 한국과 미국 대학생들의 TV 중간광고에 대한 인식 비교: 광고에 대한 일반적 인식과의 관계를 중심으로 / 방송통신연구 (70):117~143 dbpia 이세정 / 2007 / 의료광고제도의 개선방안에 관한 연구 / 법제연구 (33):369~401 google schola

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