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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
우승균 (부산대학교 취업전략과)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제37권 제6호
발행연도
2019.1
수록면
11 - 18 (8page)

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본 연구에서는 크로스 젠더 브랜드 확장 시 성공요인은 무엇인지 살펴보았다. 구체적으로, 크로스 젠더 브랜드 확장의 방향성(남성성 브랜드의 여성 제품 확장 vs 여성성 브랜드의 남성 제품 확장)과 광고모델의 젠더 이미지 일치성(일치 vs 불일치) 및 광고모델의 젠더 정체성 수준(강함 vs 약함)이 소비자의 확장제품 평가에 어떠한 영향을 미치는지 파악하였다. 연구결과 첫째, 크로스 젠더 브랜드 확장 시 남성성 브랜드가 여성 제품으로 확장할 경우 소비자의 확장제품 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 크로스 젠더 브랜드 확장제품에 대한 평가는 제품과 광고모델의 젠더 이미지가 일치할수록 호의적이었다. 셋째, 광고모델의 젠더 정체성 수준이 강할수록 소비자들의 확장제품 평가는 호의적이었다. 따라서 무분별한 크로스 젠더 브랜드 확장보다는 전략적으로 남성성 브랜드의 여성 제품 확장이 필요하며, 확장제품과 광고모델의 젠더 이미지를 일치시키고, 강한 젠더 정체성을 가진 모델 사용을 통해 그 성공 확률을 높여야 할 것이다.
#크로스 젠더 브랜드 확장 #브랜드 젠더 정체성 수준 #확장제품 평가

목차

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참고문헌 (27)

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김재진 / 2012 / 유명인 광고모델 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 20(2):53~72 google schola 김현철 / 2016 / 소비자의 성역할과 크로스젠더 브랜드 확장 평가 / 소비문화연구 19(4):83~109 dbpia 박범순 / 2010 / 광고가 표현하는 브랜드 개성과 소비자가 인식하는브랜드 개성의 일치성연구: 제품유형별 최초 시장 진입브랜드의 광고를 중심으로 / 한국광고홍보학보 12(1):156~184 dbpia 방희정 / 2004 / 성 고정관념 활성화가 남녀의 자아해석에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 문화 및 사회문제 10(1):83~106 dbpia 안광호 / 2012 / 소비자, 모 브랜드, 확장제품범주 간의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향 / 광고학연구 23(6):161~181 google schola

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