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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김현정 (한국외국어대학교) 김유경 (한국외국어대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제32권 제1호
발행연도
2021.1
수록면
33 - 71 (39page)

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본 연구는 최근 주목받고 있는 디지털 콘텐츠 마케팅(Digital Content Marketing, DCM)의 역할과 가치를 살펴보고자 기업 기반(firm-based) 콘텐츠를 대상으로 소비자가 디지털 환경의 브랜드 관련(brand-related) 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 이용동기, 인게이지먼트, 지각된진정성과 지속적 이용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 인게이지먼트구성차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 인게이지먼트 차원별 인과관계와 매개효과를 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 디지털 환경에서 브랜드 관련 콘텐츠와 상호작용하는 상황에서인게이지먼트는 4가지 요인으로 도출되었다. 본 연구결과에 따라 각 차원의 구성요소의 특성을반영하여 ‘의식적 관심’, ‘긍정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 연결’로 명명하였다. 개념간 관계에 대한 결과는 먼저 이용동기와 인게이지먼트 간의 관계에 있어서 기능적 동기는 인게이지먼트 4개 차원에 모두 긍정적 영향을 주었고, 유희적 동기는 긍정적 정서, 일상적 행동, 사회적 연결 차원에, 사회적 동기는 긍정적 정서, 사회적 연결 차원에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인게이지먼트가 지각된 진정성에 미치는 영향에 있어서는 의식적 관심, 긍정적 정서, 일상적 행동 차원이 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 지각된 진정성이 지속적 이용의도에 미치는 영향력을 발견할 수 있었다. 또한 인게이지먼트의 매개효과 검증을 통해 인게이지먼트 차원에 따른 완전 또는 부분 매개역할을 확인함으로써 브랜드 자산 구축을 위한 인게이지먼트 역할의 중요성을 발견하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 소비자와 브랜드 관계의 역동성 관점에서 효과적인 디지털 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 양질의 콘텐츠를 개발하는데 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.
#디지털 콘텐츠 마케팅 #인게이지먼트 #이용동기 #지각된 진정성 #지속적 이용의도

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Agius, A. / User-generated content: Where does it fit in your content marketing strategy? google schola 안광호 / 2013 / 소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석 / 소비자학연구 24(4):125~146 google schola Ashley, C. / 2015 / Creative strategies in social media marketing : An exploratory study of branded social content on consumer engagement / Psychology and Marketing 32(1):15~27 google schola 반옥숙 / 2016 / 인터넷 개인 방송 지속 이용의 구조적 관계에 대한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로 / 언론과학연구 16(1):58~95 dbpia Barger, V. / 2016 / Social media and consumer engagement : A review and research agenda / Journal of Research in Interactive Marketing 10(4):268~287 google schola

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