제품옵션의 크기와 구매가능성: 메시지 해석수준과 심리적거리감을 중심으로

김선미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김선미 (동아대학교)

저널정보: 한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제19권 제2호

발행연도: 2019.1

수록면: 61 - 77 (17page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2020

제품옵션의 크기가 구매가능성에 미치는 영향: 제품유형과 해석수준에 따른 정보 처리과정을 중심으로

김선미 , 최민철 디지털콘텐츠학회논문지 2020.08 학술저널

2019

제품옵션의 크기와 구매가능성: 메시지 해석수준과 심리적거리감을 중심으로

김선미 경영컨설팅연구 2019.01 학술저널

2018

제품옵션의 크기와 구매가능성 : 메시지 해석수준과 심리적 거리감을 중심으로

김선미 경영학과 2018.01 학위논문

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본 연구는 제품을 설명하거나 홍보하는 메시지를 추상적이고 본질적인 상위수준 메시지와 구체적이고 표면적인 하위수준 메시지로 구분하여 메시지에 따른 소비자의 구매가능성에는 어느 정도의 제품옵션 크기가 효과적인지를 규명하고자 하였다. 또한 제품을 소비하는 시간적 거리감을 가까운 시기(오늘)와 먼 시기(일주일 뒤)로 구분하고, 제품을 소비하는 사회적 거리감을 본인이 구매하는 경우와 타인의 부탁으로 대신 구매하는 경우로 구분하여 시간적 거리감과 사회적 거리감에 따라서 제품옵션의 크기가 소비자의 구매가능성에 영향을 미치는지를 밝혀보았다. 본 연구를 위하여 총 3개의 실험을 진행하였고 자료의 분석에는 t-test, Chi-square test, 공분산 분석 등의 방법이 사용되었다. 실험 1은 메시지 유형(하위수준 메시지, 상위수준 메시지)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호와 관련된 것인데, 실험 결과에 따르면 메시지가 상위수준으로 제시될 때에는 옵션의 크기가 작은 제품에 대한 구매가능성이 높았고, 메시지가 하위수준으로 제시될 때에는 옵션의 크기가 큰 제품에 대한 구매가능성이 높았다. 실험 2는 소비자의 시간적 거리감(오늘, 일주일 뒤)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호를 연구한 것으로 시간적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품의 구매가능성이 높았고, 시간적 거리감이 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품의 구매가능성이 높았다. 실험 3은 소비자의 사회적 거리감(본인, 타인)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호를 분석한 것으로, 실험 결과에 의하면 사회적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품의 구매가능성이 높고, 사회적 거리감이 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품의 구매가능성이 높은 것으로 나왔다. 본 연구에서는 이외에도 소비자의 시간적 거리감과 사회적 거리감이 교차하는 상황에 따른 제품옵션의 크기에 대해서 분석하였다. 결과에 의하면 사회적 거리감이 멀 경우에는 시간적 거리감에 상관없이 옵션의 크기가 작은 제품을 선호하였다. 그리고 사회적 거리감이 가깝고 시간적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품을 선호하지만, 사회적 거리감과 시간적 거리감이 모두 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 소비자의 제품 선택은 제품옵션의 크기에 따라서 달라질 수 있음에도 불구하고 제품옵션의 크기와 소비자의 구매가능성 간의 관계를 연구한 논문은 많지 않다. 특히 효과적인 제품옵션의 크기를 해석수준이론과 연계시킨 연구는 거의 없다. 본 논문의 가치는 제품옵션의 크기 설정과 관련하여 이론적 배경을 제시함과 동시에 실무적 시사점을 보여 준 것에서 찾을 수 있을 것으로 본다.

The purpose of this study is to investigate how consumers' purchase likelihood is affected by message construal levels, temporal distances, and social distances, according to the size of product options. A total of three experiments were conducted for this study, and t-tests, Chi-square tests, and covariance analyses were used for data analysis. Experiment 1 relates to consumer preference for product option sizes according to message type (low level, high level). According to the experimental results, when messages were presented at high levels, the purchase likelihood of products with small options was high, and when messages were presented at low levels, the purchase likelihood of products with large options was high. Experiment 2 investigated consumer preference for product option sizes according to temporal distances (low level, high level). When temporal distances were long, the purchase likelihood of products with small options was high, and when temporal distances were short, the purchase likelihood of products with small options was high. Experiment 3 analyzed consumers preference for product option sizes according to the social distances (low level, high level) of consumers. According to the experimental results, when social distances were long, the purchase likelihood of products with small options was high, and when social distances were short, the purchase likelihood of products with large options was high. In this study, in addition to the foregoing, product option sizes in situations where consumers’ temporal distances and social distances intersect with each other were also analyzed. According to the results, when social distances were long, consumers preferred products with small options regardless of temporal distance, when social distances were short and temporal distances were long, consumers preferred products with small options, and when social distances were short and temporal distances were short, consumers preferred products with large options. Even though consumers’ choice of products may vary with product option size, not many studies have examined the relationship between product option size and the purchase likelihood of consumers. In particular, few studies have linked effective product option sizes with construal level theory. The value of this paper can be found in that it presents a theoretical background in relation to product option size as well as shows practical implications.

#해석수준 #메시지 해석수준 #시간적 거리감 #사회적 거리감 #제품옵션 #제품옵션의 크기 #구매가능성

참고문헌 (63)

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김경호 / 2013 / 시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 영향:제품 속성의 특성과 마음가짐(mind-set)을 중심으로 / 마케팅연구 28(1):161~180

김도연 / 2015 / 카테고리 효과 대 랭킹 효과: 타인 선물과 본인 사용 간의 사결정 차이에 대한 해석수준의 영향을 중심으로 / 소비자학연구 26(5):23~49

김종흠 / 2013 / 환경오염의 심각성 인식, 가치지향성, 메시지 전달방식이 친환경 행동의도에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 14(1):155~175

김재휘 / 2010 / 예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 11(3):451~474

김재휘 / 2012 / 소셜 미디어를 활용한 공공캠페인 커뮤니케이션 전략 : 해석수준이론에 따른 메시지 구성과 미디어에 대한 사회적 거리를 중심으로 / 광고학연구 23(1):183~205

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