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Live-streaming commerce business is growing as the consumption of video content and Smartphone shopping increases. This study examines the following three aspects: whether para-social interaction influences perceived interactivity; whether seller trust affects satisfaction with the experience; whether relationships are controlled by a moderated mediator of self-image congruity. An online survey was conducted with 203 women aged 20-30 years. They were asked to respond to the survey after watching a beauty category live-streaming commerce broadcast. The results revealed that the para-social interaction had a significant effect on perceived interactivity, seller trust and satisfaction with the experience. The findings also indicated that the perceived interactivity and seller trust mediated the relationship between para-social interaction and satisfaction with the experience. Regarding the mediated moderation effect of self-image congruity, it was statistically significant between para-social interaction and perceived interactivity through seller trust. A higher level of consumer’s self-image congruity influenced the greater effect of para-social interaction on live commerce experience. This study makes important theoretical contributions to the para-social interaction in mobile commerce industry by emphasizing the mediating role of perceived interactivity and seller trust. This is achieved by examining the moderating effects of self-congruity on satisfaction with the experience. The results also verify the seller’s crucial role in live-streaming commerce market which leads to the consumers greater fulfillment.
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Eugene W. Anderson / 1994 / Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden / Journal of Marketing 58(3):53~66
Arnold, A. / Are we entering the era of social shopping? / Forbes
Belch, G. E. / 1978 / Belief systems and the differential role of the self-concept / Advances in Consu-mer Research 5:320~325
Lerzan Aksoy / 2013 / Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda / Journal of Service Management 24(3):245~267
Cai, J. / 2019 / Live streaming com- merce: Uses and gratifications approach to un- derstanding consumers’ motivations / Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences :2548~2557
Arnold, A. / Are we entering the era of social shopping? / Forbes
Belch, G. E. / 1978 / Belief systems and the differential role of the self-concept / Advances in Consu-mer Research 5:320~325
Lerzan Aksoy / 2013 / Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda / Journal of Service Management 24(3):245~267
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