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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
유재웅 (을지대학교) 진용주 (이화여자대학교) 이현선 (청주대학교)
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제19권 제2호
발행연도
2021.1
수록면
49 - 62 (14page)

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최근의 기업활동에서 ESG 경영이 기업전략의 중요한 화두가 되고 있다. 매출 증대와 더불어 동반성장이 경영의 중요한 요소가 된 것이다. ESG 경영의 세 가지 중심축은 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Government)이다. 국내의 방송과 신문 등 여러 미디어에서 최근 기업 경영의 중심이슈로 등장하고 있는 다양한 기업들의 ESG 경영을 자주 소개하고 있지만, 소비자에게 ESG 경영은 아직 생소한 개념이다. 본 연구는 ESG 경영을 주제로 활용한 기업이미지 광고에 대한 소비자 태도를 확인하고자 하였다. 본 연구를 위해 활용한 기업은 최근 ESG 경영을 다양한 미디어를 통하여 광고를 집행했던 KT&G 기업이다. 본 연구를 위해 활용한 종속변수는 브랜드선호도와 제품구매의도이다. 본 연구 결과, ESG 경영을 주제로 하는 기업이미지 광고는 기존의 기업이미지를 높여 주는 효과가 있는 것으로 나타났다. ESG 경영 광고는 기존에 KT&G가 오랜 기간 활용해 온 커뮤니케이션 컨셉인 ‘상상 마당’보다 높은 소비자 태도를 보이고 있었다. ESG 경영에 대한 단순 광고와 상세 설명을 추가한 광고를 비교한 결과, 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. ESG 경영 광고에 대한 소비자의 자기해석성향에 대한 비교에서 자기중심 성향이 타인중심 성향보다 높은 것으로 나타났다. 그 이외에 기업의 ESG 경영 개념과 다양한 기업들의 ESG 경영 사례에 대한 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.
#ESG 경영 #기업이미지 광고 #브랜드 태도

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참고문헌 (19)

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김원수 / 1990 / 광고학 개론 / 경문사 google schola 정무권 / 2020 / ESG 활동의 효과와 기업의 재무적 특성 / 한국증권학회지 49(5):681~707 Crossref 고정애 / 2006 / 기업광고 소구유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향 / 제주도연구 29 google schola 김동준 / 2013 / 호텔 브랜드이미지, 고객만족, 충성도 간의 구조관계 연구 / 호텔리조트연구 12(2):181~198 dbpia 김범석 / 2016 / 기업의 ESG 노력과 재무성과의 선후행 관계: 탐색적 연구 / 한국생산관리학회지 27(4):513~538 dbpia

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