온라인 쇼핑몰충성도에 미치는 배송서비스 품질의 핵심 요인 연구: 쿠팡의 로켓배송 중심

강선; 현병환

doi:10.15830/kjm.2021.36.3.49

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강선 (대전대학교) 현병환 (대전대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제36권 제3호

발행연도: 2021.8

수록면: 49 - 77 (29page)

DOI: 10.15830/kjm.2021.36.3.49

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2022

라스트마일 딜리버리 서비스충성도와 쇼핑몰만족도가 온라인 쇼핑몰충성도에 미치는 영향

강선 융합컨설팅 2022.01 학위논문

2021

라스트마일 딜리버리 서비스의 지각된가치가 쇼핑몰충성도에 미치는 영향

강선 , 현병환 대한경영학회지 2021.10 학술저널

온라인 쇼핑몰충성도에 미치는 배송서비스 품질의 핵심 요인 연구: 쿠팡의 로켓배송 중심

강선 , 현병환 마케팅연구 2021.08 학술저널

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본 연구의 목적은 라스트마일 딜리버리 구간에서 쿠팡의 로켓배송의 배송서비스 품질 중 어떤 요인이 충성도의 핵심 원인이 되는 가에 관하여 연구하고자 하였다. 즉, 쿠팡의 락인효과의 주원인인 로켓배송의 핵심이 과연 ‘속도’에 있는지를 실증분석을 통하여 규명하고자 하였다. 또한, 배송서비스 품질의 각각의 요인이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향도 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 로켓배송의 배송서비스 품질의 구성요소로 신속정확성, 배송경제성, 배송상태성, 배송정보성, 반품처리성을 선택하였다.
연구결과 배송서비스 품질 가운데 로켓배송의 익일배송 및 당일배송 등의 신속정확성이 배송만족에 가장 큰 영향을 주고, 다음으로 무료배송 및 무료반품 등의 배송경제성이 배송만족에 유의한 영향을 준다고 분석되었다.
쿠팡 쇼핑몰충성도에 직접적인 유의한 영향을 미치는 배송서비스 품질은 배송경제성과 반품처리성으로 나타났다. 반면 신속정확성과 배송상태성 및 배송정보성은 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 배송서비스 품질 중 신속정확성은 배송서비스의 기본으로 생각되어 배송만족도에는 영향을 주지만 쇼핑몰충성도까지는 직접 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 쿠팡 쇼핑몰충성도에 미치는 변수들의 총효과를 분석한 결과, 배송경제성이 배송서비스 품질 중 가장 중요한 쇼핑몰충성도의 핵심 요소라는 연구결과가 나왔다. 이어서 반품처리성, 신속정확성 순으로 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 것으로 연구결과가 나왔다. 즉, 쇼핑몰충성도의 핵심 요인이 ‘신속’이 아니라 멤버십회원에게는 배송비와 반품비가 무료이고 일반회원에게는 일정 금액 이상 구매하면 로켓배송의 배송비가 무료인 배송경제성에 있다고 연구결과는 보여준다. 또한, 유료멤버십 고객과 일반 고객 간의 다중그룹분석에서 배송경제성 품질에 대한 유의한 그룹 간 차이가 있는 것으로 분석되었다. 유료멤버십 고객이 되면 배송경제성이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향이 크게 상승하는 것으로 분석되었으며, 이것은 배송경제성이 쿠팡의 락인효과를 이끄는 핵심 요인이라는 것을 다시 한번 확인해 주는 결과이다.
연구결과에서 중요한 실무적 시사점은 배송경제성의 마케팅 활용이다. 배송경제성은 배송만족도를 통한 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 중요한 요인일 뿐만 아니라, 직접적으로 쇼핑몰충성도에 영향을 미치는 서비스품질 요인으로 분석되었다. 따라서 기업은 효과적인 충성고객확보를 위해서 무료배송이나 무료반품 등 배송경제성에 대한 마케팅 전략을 우선으로 사용할 수 있다.

The purpose of this study is to identify which factor is the key cause of the shopping mall loyalty among the factors of Rocket Delivery service quality in the last-mile delivery section.
This research has tried to find out through empirical analysis whether the core of Rocket Delivery, the number one contributor to Coupang"s lock-in effect, lies in ‘speed’ and how much each factor of delivery service quality affects delivery satisfaction and the shopping mall loyalty. In this study, the quick-accuracy, the delivery-economy, the delivery-status, the delivery-information, and the return-handling are selected as the factors of the delivery service quality based on previous studies.
According to this study, the quick-accuracy of Rocket Delivery such as next day delivery and same day delivery has the biggest impact on delivery satisfaction, and next, the delivery-economy such as free delivery has a significant impact on delivery satisfaction.
The findings show that the delivery-economy and the return-handling affect directly on the shopping mall loyalty. On the other hand, the quick-accuracy, the delivery-status, and the delivery-information are shown to have no effect on the loyalty. This means that the quick-accuracy and the delivery-status are considered the basis of delivery services, which affect delivery satisfaction, but do not directly affect the shopping mall loyalty. According to the analysis of the total effects on the shopping mall loyalty, the findings show that they affect shopping mall loyalty in the order of the delivery-economy, the return-handling, and the quick-accuracy. The findings show that the delivery-economy is the most important factor of loyalty among the factors of delivery service quality. This study results show that the key factor of shopping mall loyalty is not ‘speed’ but ‘the delivery-economy.’ It means that both delivery fee and return fee are free for wow-membership members regardless of the purchase amount and only delivery fee is free for general customers with more than a certain amount of purchase. In addition, in the multigroup analysis between membership customers and general customers, there is a significant difference between two groups regarding the delivery-economy. In other words, once you become a membership customer, delivery satisfaction and loyalty are greatly increased about the delivery-economy, which can be seen because of confirming once again that delivery-economy is the key factor leading Coupang"s lock-in effect.
An important practical implication of the research results is the use of marketing strategy by the delivery-economy. The delivery-economy is not only the important factor in shopping mall loyalty through delivery satisfaction, but also the service quality that directly affects the shopping mall loyalty. Therefore, companies can preferentially use marketing strategies for the delivery-economy, such as free delivery or free return, to secure effective loyal customers.

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참고문헌 (70)

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강명주 / 2010 / 고객만족의 오해와 진실: 의사만족에서 진실만족까지 / 마케팅연구 25(4):97~123

Ae-Ran Koh / 2020 / Sustainable Fashion Consumption in the Post-COVID-19 Era / Journal of Consumer Studies 31(5):1~17

김경준 / 2007 / 웹사이트 품질, 배송서비스, 온라인 구전이 인터넷 구매 의동에 미치는 영향 / e-비즈니스연구 8(1):131~153

김미정 / 2014 / 감동한 고객은 정말로 더 충성적인가? 고객충성도에 대한 고객만족과 고객감동의 선형 및 비선형적 효과 / 마케팅연구 29(3):19~50

김선준 / 2004 / 물류 서비스 품질이 인터넷 쇼핑몰의 성과에미치는 영향 / 한국정보전략학회지 7(2):137~163

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