브랜드 인게이지먼트 강화를 위한 고객 접점에 관한 연구 -국내 헬스&뷰티스토어를 중심으로-

이승영

doi:10.18208/ksdc.2021.27.2.345

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승영 (협성대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제27권 제2호

발행연도: 2021.6

수록면: 345 - 359 (15page)

DOI: 10.18208/ksdc.2021.27.2.345

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고객 경험 자체가 곧 상품이자 마케팅이 되는 시대, 고객이 브랜드와 만나는 접점에서 고객 경험을 중심으로 인게이지먼트를 전략적으로 체계화하는 것을 연구의 목적으로 국내 대표 헬스&뷰티스토어를 연구범위로 한정하여 문헌연구와 사례조사, 분석을 통한 실증적 연구를 진행하였다.
연구 결과, 헬스&뷰티스토어 인게이지먼트 고객 접점은 사전 접점, 첫 번째 접점, 핵심 접점, 마무리 접점, 사후 접점의 다섯 단계로 구분하여 각각의 단계에 따른 구매과정, 채널을 조사하였다. 사전 접점에서는 연결의 촉매 단계로 ‘흥미’ 인게이지먼트 요소를 중심으로 고객 경험이 이루어지며 첫 번째 접점에서는 정보수집, 상호작용을 확신하며 구매를 자극하는 ‘유익’의 인게이지먼트 요소로, 핵심 접점에서는 제품을 구매하고 확신을 통한 확신의 단계로 ‘몰입’의 인게이지먼트에 단계에 들어간다. 마무리 단계에서는 적극적 사용을 통한 제품 추천, 사용 경험의 단계로 ‘공유’의 인게이지먼트가 이루어진다. 사후 접점에서는 홍보 동기부여와 참여를 통한 충성도가 형성되는 ‘참여’의 인게이지먼트 단계로 브랜드의 가치에 따라 관계가 형성되고 강화된다.
헬스&뷰티스토어의 고객 접점, 구입경로에 따른 인게이지먼트를 파악할 수 있는 채널을 중심으로 인게이지먼트 강화를 위한 전략은 전환 퍼널(각 접점에서 채널별 전략과 콘텐츠), 채널 기획(채널별 속성 파악), 콘텐츠 기획/활용 극대화(구매로 연결될 수 있는 가치제안)를 중심으로 고객의 Needs를 분석하고 Wants를 제공하는 것이 핵심이다. 지속적인 성장가능성을 가진 헬스&뷰티스토어의 성공과 실패를 가르는 요소로 인게이지먼트의 중요성을 확인하고 고객 접점(채널)의 확장, 전략적 고객 세분화, 콘텐츠 확산, 브랜드 경험향상, 트렌드 감지 등을 활용할 수 있는 능력을 갖추는 것이 경쟁력이 될 것으로 예측된다. 고객 경험 중심의 브랜딩이 확산되는 시점에서 본 연구가 브랜드 고객 접점에서의 인게이지먼트 기반 연구 자료로써 활용될 수 있기를 기대한다.

The purpose of this study was to strategically systematize engagement focusing on the customer experience at the contact point where the customer meets the brand in the era that the customer experience itself just becomes commodity and marketing. An empirical research was progressed through a literature review, a case survey and an analysis with limiting the scope of research to the country’s leading health and beauty stores.
As a result of the research, MOT(Moment of Truth) of the health & beauty store engagement was divided into the pre-touchpoint, the first touchpoint, the core touchpoint, the finishing touchpoint and the post-touchpoint, and was surveyed the buying process and channel according to each stage. As the pre-touchpoint corresponds to the catalyst stage of connection, the customer experience is made centering on an ‘interesting’ engagement element. The first touchpoint is relevant to ‘profitable’ engagement factor, which stimulates the purchase with being convinced of interaction, along with the information gathering. As the core touchpoint is the stage of confidence through buying and firmly believing a product, it gets into the phase of ‘immersion’ engagement. As the finishing stage is the phase of recommending the product and experiencing the use through the active consumption, the ‘sharing’ engagement is made. As the post-touchpoint corresponds to the stage of ‘participation’ engagement’ in which the loyalty is formed through publicity, motivation and participation, a relationship is formed and reinforced depending on the value of brand.
The key of a strategy for stepping up the engagement focusing on a channel available for grasping the engagement according to the customer service encounter and the purchasing route of health & beauty stores is to analyze the customer needs and to offer the Wants centering on the switching channel(channel-based strategy and contents at each contact point), the channel planning(channel-based attribute understanding), and the contents planning/application maximization(Value proposition that can lead to purchase). It is predicted to likely become the competitive edge to confirm the importance of engagement as an element that distinguishes between success and failure in health & beauty stores of having the continuous growth potential, and to have the ability available for applying the extension in customer service encounter(channel), the strategic segmentation in customers, the spread of contents, the improvement in brand experience, and the detection in trend. At the point of time that is spread branding(BX) focusing on the customer experience, this study is expected to be likely able to be used as the research material based on engagement at the brand MOT.

#Engagement(인게이지먼트) #Moment of Truth(MOT, 고객접점) #Health& #Beauty Store(건강& #미용 스토어) #전략(Strategy) #Customer Experiences(고객 경험)

참고문헌 (47)

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김남형 / 2018 / 고객 인게이지먼트 브랜드 전략의 효과성 연구: 스노우피크의 사례를 중심으로 / Korea Business Review 22(2):1~30

김동균 / 2016 / 마케팅의 미래 고객 인게이지먼트 / 김앤김북스

김운한 / 2013 / 키워드 광고에서의 크리에이티브 인게이지먼트 요인 탐색 / 광고연구 (97):39~77

박진한 / 2013 / 고객경험을 디자인하라

오세성 / 2009 / 프로그램 인게이지먼트가 브랜드 애드파워에미치는 영향 연구 / 한국광고학회, 2009춘계학술심포지움

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