스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브 형식과 수사학 연구 Ⅱ

이미숙; 정경희; 제레미 스콧 비셋

doi:10.18208/ksdc.2021.27.2.309

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이미숙 (전남대학교) 정경희 (전남대학교) 제레미 스콧 비셋 (조선대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제27권 제2호

발행연도: 2021.6

수록면: 309 - 327 (19page)

DOI: 10.18208/ksdc.2021.27.2.309

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패션 필름이 브랜드 충성도와 실제적인 구매력에 영향을 미치는 데 적극적으로 활용되고 있고 포스트 팬데믹으로 인한 언택트 마케팅이 중요해지는 시점에서 본 연구의 목표는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 대상으로 수사법과 이를 통해 전달되는 의미를 분석함으로써 스포츠웨어 브랜드들의 커뮤니케이션 전략을 도출하는 것이다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 문헌연구에서는 시각적 수사학에 대해 살펴본 다음, 선행연구를 통해 도출된 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브를 종합하여 요약하였다. 그리고 실증연구에서는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브를 토대로 수사적 표현 방식의 특징과 의미를 입체적으로 분석함으로써 패션 필름에 내재된 브랜드 커뮤니케이션 전략을 도출하였다.
본 연구 결과, 스포츠웨어 브랜드들은 각 브랜드가 추구하는 가치와 개성에 따라 영감과 통찰력을 제공하는 콘텐츠를 통해 소비자와 정서적으로 연결, 브랜드 페르소나를 호의적으로 인식시키고, 정치적 · 사회적으로 부과된 주제를 다루어 공익적 메시지를 송출함으로써 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하고, 공공의 가치를 창출하고 있었다. 또한, 패션 필름에 기쁨과 감동, 행복 등의 긍정적인 감정을 담아내어 효과적으로 관객이 브랜드가 목표한 메시지를 기억하고 오랫동안 연상하게 할 수 있는 커뮤니케이션을 시도하고, 개별화, 다양화된 소비자 소유 및 사용에 대한 즐거운 스토리, 스포츠 튜토리얼, 엔터테인먼트 요소를 융합하여 대중의 일상을 파고드는 라이프스타일 콘텐츠를 제공함으로써 소비자들이 스토리를 자신만의 이야기로 만들고 브랜드와 소비자 간의 사회적 관계와 브랜드 커뮤니티를 형성할 수 있도록 유도하고 있음을 알 수 있었다. 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 분석한 본 연구는 브랜드들이 다양한 콘텐츠들을 조합하고 해석한 매력적인 패션 필름을 송출하고 있으며, 패션 필름이 관객으로 하여금 거부감 없이 쉽게 브랜드를 경험하고 우호적인 감정, 일체감을 형성하도록 유도하는 시각적인 콘텐츠로서 중요한 가치를 지니고 있음을 보여준다고 할 수 있다.
본 연구는 앞으로 활발하게 다뤄질 디지털 미디어 혁신이 불러올 패션 미디어와 패션 문화에 대한 연구에 필요한 기초자료를 제공하고 새로운 가치를 창출할 수 있는 융 · 복합적 접근방식의 패션 필름 개발, 커뮤니케이션 전략의 수립 등에 필요한 이론적 토대를 마련하였다는 데 의의가 있다.

Fashion films are actively being used to influence brand loyalty, actual purchasing power, and untact marketing due to the post-pandemic becoming important. At this point, the goal of this study is to derive the communication strategies of sportswear brands by analyzing the rhetoric and the meaning conveyed through it.
The research was conducted through literature and empirical studies. In the literature study, after reviewing the visual rhetoric, the narratives that appeared in the fashion films of sportswear brands derived through prior research were synthesized and summarized. And in the empirical study, based on the narrative expressed by the sportswear brand fashion film, the characteristics and meaning of the rhetorical expression method were analyzed in three dimensions to derive the brand communication strategy inherent in fashion films.
As a result of this study, sportswear brands were emotionally connected to consumers and favorably recognized brand persona through content that provided inspiration and insight depending on the value and personality each brand pursues. In addition, by dealing with politically and socially imposed topics and transmitting public messages, they formed a favorable attitude toward the brand and created public value. In addition, by capturing positive emotions such as joy, emotion, and happiness in fashion films, the audience is effectively trying to communicate with the brand to remember the message it aims at and remind them of it for a long time. By combining individualization, diversified consumer ownership and use, sports tutorials, and entertainment elements to provide lifestyle content that penetrates the public’s daily lives, it can be seen to encourage consumers to create their own stories and social relationships and brand communities. This study, which analyzes the fashion films of sportswear brands, is sending out attractive fashion films in which brands combine and interpret various content, and the fashion film allows the audience to easily experience the brand without reluctance, and to form a friendly feeling and a sense of unity. It can be said to show that it has important value as visual content from what it induces.
This study is meaningful in providing basic data for research on fashion media and fashion culture, which will be actively handled in the future, and laying the theoretical foundation for developing fashion films and communication strategies.

#Sports Wear(스포츠웨어) #Fashion Brand(패션 브랜드) #Fashion Film(패션 필름) #Visual Narrative(시각적 내러티브) #Rhetoric(수사학)

참고문헌 (44)

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김봉현 / 2019 / 소셜미디어의 시대, 광고 커뮤니케이션 의 진화와 소비자 이해 : 해석주의 관점 에서 내러티브 패러다임의 적용 가능성 을 중심으로 / 광고학연구 30(8):53~102

김수진 / 2008 / 시각적 수사법을 활용한 광고의 유형 연구 / 기초조형학연구 9(6):71~82

김윤희 / 2007 / 포스트모더니즘적 영상표현에 관한 연구 : 실사 영화와 애니메이션 영화의 상호작용을 중심으로

문영화 / 2016 / WWF 광고 분석을 통한 효율적인 공익광고 커뮤니케이션 연구 : 시각적 수사학 관점에서 접근

박현주 / 2018 / 영상 광고 프로덕션 디자인에서 비주얼 메타포의 설득효과에 관한 연구

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