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자료유형
학술저널
저자정보
Eugene J. S. Won (Dongduk Women’s University)
저널정보
한국마케팅학회AMJ ASIA MARKETING JOURNAL ASIA MARKETING JOURNAL Vol.18 No.3
발행연도
2016.10
수록면
47 - 63 (17page)
DOI
10.15830/amj.2016.18.3.47

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Rational choice theory holds that the alternative with largest expected utility in the choice set should always be chosen. However, it is often observed that an alternative with the largest expected utility is not always chosen while the choice task itself being avoided. Such a choice phenomenon cannot be explained by the traditional expected utility maximization principle. The current study posits shows that such a phenomenon can be attributed to the gap between the expected perceived gain (or loss) and the expected perceived value. This study mathematically analyses the relationship between the expectation of an alternative’s gains or losses over the reference point and its expected value, when the perceived gains or losses follow continuous probability distributions. The proposed expected value (EV) function can explain the effects of loss aversion and uncertainty on the evaluation of an alternative based on the prospect theory value function. The proposed function reveals why the expected gain of an alternative should exceed some positive threshold in order for the alternative to be chosen. The model also explains why none of the two equally or similarly attractive options is chosen when they are presented together, but either of them is chosen when presented alone. The EV function and EG-EV curve can extract and visualize the core tenets of the prospect theory more clearly than the value function itself.
#prospect theory #loss aversion #value function #expected gain #expected value

목차

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. The Relationship between Expected Gain and Expected Value Based on a Piecewise Linear Value Function
Ⅲ. The EV Function based on a Value Function Incorporating Decreasing Marginal Sensitivity
Ⅳ. The EG-EV Curves and Choices from Similarly Attractive Alternatives
Ⅴ. Conclusion
References

참고문헌 (43)

참고문헌 신청
[학술지(정기간행물)] - Akerlof, G. A. / 1970 / The market for “lemons”:quality uncertainty and the market mechanism / Q. J. Econ 84 (3) : 488 ~ 500 google schola [학술지(정기간행물)] - Allais, M. / 1953 / Le comportement de l’homme rationnel devant le risque des postulats et axiomes de l’ecole americaine / Econometrica 21 : 503 ~ 546 google schola [단행본] - Anderson, J. R. / 1973 / Human Associative Memory / V. H. Winston &Sons google schola [학술지(정기간행물)] - Arrow, K. J. / 1951 / Alternative approaches to the theory of choice in risk-taking situations / Econometrica 19 (4) : 404 ~ 437 google schola [학술지(정기간행물)] - Barberis, N. / 2001 / Prospect theory and asset prices / Quart. J. Econom 66 : 1 ~ 53 google schola

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