국내 카페 브랜드 특화 매장의 브랜드 경험 분석 연구

허회; 이은실

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자료유형: 학술저널

저자정보: 허회 (서울과학기술대학교) 이은실 (서울과학기술대학교)

저널정보: 인제대학교 디자인연구소 Journal of Integrated Design Research Journal of Integrated Design Research Vol.19 No.1(Wn.49)

발행연도: 2020.3

수록면: 27 - 40 (14page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2020

국내 카페 브랜드 특화 매장의 브랜드 경험 분석 연구

허회 , 이은실 Journal of Integrated Design Research 2020.03 학술저널

국내 카페 브랜드 특화 매장의 브랜드 경험 유형 분석 연구

허회 2020.01 학위논문

2019

특화 오프라인 매장의 브랜드 경험을 통한 브랜드 가치 전달 연구 – 국내 카페 브랜드 대상으로

허회 , 이은실 한국디자인학회 학술발표대회 논문집 2019.05 학술대회자료

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연구배경
현대 소비 공간에서 고객들은 다양한 경험을 통한 감성적 만족을 기대하고 있으며, 오프라인 매장을 경험지향적인 공간으로 구성하는 움직임이 나타나고 있다. 이러한 변화는 특히 매장 공간에서의 브랜드 경험이 중요한 위치를 차지하는 국내 카페 브랜드에서 일반 매장과 다른 특화 매장을 운영하는 모습에서 찾아볼 수 있다. 본 연구는 국내 카페 브랜드 특화 매장의 변화에 주목하고, 사례 분석을 통해 공간 내에서의 브랜드 경험의 특성과 고객 반응 및 효과를 제시하고자 하였다.
연구방법
연구를 위해 먼저 국내 카페 브랜드 매출액과 가맹점 수 상위 3개 브랜드의 특화 매장인 스타벅스 리저브 매장, 투썸플레이스 로스터리 카페와 TSP737, 이디야 커피랩을 연구대상으로 선정하였다. 연구방법으로는 첫째, 연구에 필요한 이론적 개념과 선행연구의 주요 시사점을 파악하였다. 둘째, 연구대상인 일반 매장과 특화 매장을 방문하여 고객 여정 맵을 제작해 비교한다. 셋째, 일반 매장보다 발전되거나, 특화 매장에서만 볼 수 있는 브랜드터치 포인트를 도출한다. 마지막으로 방문 고객 설문조사를 통해 고객 선호도를 반영한 특화 매장의 고객 여정 맵을 종합하여 분석하였다.
연구결과
카페 특화 매장의 고객 여정 맵을 종합적으로 분석한 결과, 환경적 경험이 매체적 경험보다 고객 선호도가 더 높은 것으로 보인다. 하지만 카페 특화 매장에서 자주 등장하는 환경적 경험인 오픈 바(Bar), 오픈키친 내부에서 제공하는 서비스화된 매체적 경험에 대한 고객선호도가 높은 것에서 알 수 있듯이, 환경적 경험과 매체적 경험을 분리하여 해석하기는 힘들다. 두 경험 유형은 서로 상호 의존적으로 구성돼 브랜드 경험의 효과를 극대화하는 특성을 가지고 있었다.
결론
국내 카페 브랜드 일반 매장은 각각 차이는 있지만 모두 비슷한 고객 동선과 브랜드 접점을 가지고 있는 것에 반해, 특화 매장에서는 고급화, 차별화, 다양화된 브랜드 터치 포인트를 구성하여 이를 경험한 고객들은 브랜드에 대한 긍정적인 이미지가 확립돼 특화 매장 재방문율도 높았으며, 자신의 경험을 주위 사람들에게 공유하고 확산시키고 있었다.

Background
In modern consumption spaces, customers expect emotional satisfaction through various experiences and for this, movements that construct offline stores into experience-oriented spaces are appearing. Such changes can especially be found in the management of specialized stores of Korean café brands in which brand experiences in store spaces are absolutely important. At this, this study focuses on changes made in specialized stores of Korean café brands and through case analysis, it attempts to present the characteristics of brand experiences within spaces along with customer reactions and effects.
Methods
For this study, Korean café brand sales and specialized stores of the franchises with the top 3 number of stores, which are the Starbucks Reserve, A Twosome Place Roastery Café and TSP737m and Ediya Coffee Lab were selected as research subjects. The research method was to first look into the theoretical concepts needed for research along with the major implications of previous studies. Second, research subjects were compared by visiting general stores and specialized stores and producing customer travel maps. Third, brand touch points that are more developed than those in general stores or that can only be seen in specialized stores were drawn. Lastly, customer travel maps of specialized stores that reflect customer satisfaction were integrated and analyzed using surveys of visiting customers.
Result
Overall analysis results of customer travel maps of café specialized stores showed that customer satisfaction is higher with environmental experiences than with medium experiences. However, as customer preferences are high towards service medium experiences provided by open bars and open kitchens, which are environmental experiences that often appear in specialized stores, it is difficult to make interpretations after separating environmental experiences and medium experiences. The two experience types are composed interdependently, having characteristics that maximize brand experience effects.
Conclusion
While there are respective differences among general stores of Korean café brands, they all have similar customer lines of movement and brand points of contact, but specialized stores form enhanced, differentiated, and diversified brand touch points and customers that experience this establish positive brand images and have high specialized store revisit rates and share and expand their experiences with the people around them.

#카페 브랜드 #특화 매장 #브랜드 경험 #Cafe Brand #Specialized Store #Brand Experience

참고문헌 (13)

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김성진 / 2018 / 커피전문점을 이용하는 고객경험이 고객만족 및 행동의도에 미치는영향에 관한 연구

김찬숙 / 2014 / 브랜드 경험(BX)에 대한 개념적 고찰 / 브랜드디자인학연구 12(3):121~130

김태환 / 2019 / 커피전문점 현황 및 시장여건 분석 :29

맹준영 / 2014 / 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : 브랜드 체험공간 관람전후 비교분석

유재연 / 2014 / 터치포인트를 기반으로 한 시스템 여정 맵

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