현대 소비 사회에서 고객들은 다양한 경험과 감성적 만족을 기대한다. 이에 따라 브랜드 경험에 대한 중요성이 높아지면서 오프라인 매장을 경험 지향적인 특화 매장으로 구성하는 움직임이 나타나고 있다. 특히 매장 공간에서의 브랜드 경험이 매우 중요한 위치를 차지하는 카페 브랜드의 경우 일반 매장과 차별화된 특화 매장을 쉽게 찾아볼 수 있다. 본 연구는 경험 지향적으로 성장하고 있는 국내 카페 브랜드의 변화에 주목하고, 특화 매장 사례 분석을 통해 브랜드 경험 유형과 특성을 도출하였다. 이를 통해 각 특화 매장의 장 ? 단점을 분석해 브랜드 경험 유형별 보완점을 제안하였다.
연구를 위해 국내 주요 10대 카페 브랜드에서 보유한 특화 매장 9곳을 연구 대상으로 선정하였다. 연구 대상인 브랜드의 일반 매장과 특화 매장을 모두 방문하여 고객 접점을 비교 분석해 일반 매장과 다르게 변화되거나, 특화 매장에서만 경험할 수 있는 시각적, 공감각적, 서비스화된 브랜드 터치 포인트를 도출하여 유형별로 분류하였다. 이후 도출된 브랜드 터치 포인트를 기반으로 각 특화 매장의 방문 고객 선호도 조사를 진행해 얻어진 정량화된 고객 데이터를 기반으로 연구 대상인 모든 특화 매장의 고객 여정 맵을 제작해 분석하였다.
연구 대상인 특화 매장의 모든 고객 여정 맵을 종합적으로 분석한 결과, 감각적(Sense) 경험은 브랜드의 정체성을 반영함과 동시에 고객의 오감을 만족시키며 구매 욕구를 촉진시키는 역할을 하고 있었다. 고객들에게 심리적인 만족을 더해주는 감성적(Feel) 경험은 공간을 통한 연출과 문화 콘텐츠를 활용해 전달되고 있었으며, 브랜드의 재인식을 이끄는 지적 인지(Think) 경험은 소장 가치가 있는 상품 및 판촉물 형태로 나타났다. 또한 행동적(Action) 경험은 주문 과정, 커피 교육 프로그램의 체험 과정에서 고객의 행동을 이끌고 있었다. 마지막으로 관계적(Relationship) 경험은 바(Bar) 형태의 환경적 공간 연출을 통해 브랜드와 고객이 서로 소통할 수 있도록 구성하여 방문 고객들에게 가장 높은 선호도를 보였다. 이에 따라 특화 매장을 경험한 고객들은 브랜드에 대한 긍정적인 이미지가 확립돼 특화 매장 재방문율이 높았으며, 자신의 경험을 주위 사람들에게 공유하고 확산시키고 있었다. 하지만 대다수의 특화 매장에서 브랜드 터치 포인트 별로 선호도 격차가 큰 단점을 보였다.
분석 결과를 토대로 국내 카페 브랜드 특화 매장의 브랜드 경험 장 ? 단점을 도출해 브랜드 경험 유형별로 보완점을 제안하였다. 첫 번째, 감각적(Sense) 경험은 일반 매장과 명확하게 차별화된 ‘브랜드 로고 및 컬러’의 적극적인 활용과 고객의 오감을 자극할 수 있는 ‘음료 제조 과정 공개’를 제안했다. 두 번째, 감성적(Feel) 경험은 고객 동선을 고려해 매장 출입구에 커피와 관련된 시설 장비 및 소품을 활용한 쇼룸(Showroom) 연출을 제안했다. 세 번째, 지적 인지(Think) 경험은 MD 상품에 특화 매장만의 브랜드 아이덴티티 요소의 적극적인 활용을 강조했으며, ‘원두 카드’는 고객 음료 주문 과정에서 서비스의 중심적인 역할로 구성해야 함을 제안했다. 네 번째, 행동적(Action) 경험은 ‘커스터마이징 서비스’를 통해 고객들이 자연스럽게 상품과 서비스를 인지할 수 있도록 복잡한 구성은 피해야 하며, 전문적이고 정기적인 ‘커피 교육 프로그램’을 통해 고객들에게 소속감을 부여해야 함을 제안했다. 마지막으로 관계적(Relationship) 경험은 ‘바(Bar) 형태의 공간’을 통해 고객과의 소통적 역할과 동시에 공간 내부에 다양한 서비스화된 매체적 경험을 구축하여 효과를 극대화해야 함을 강조했다.
국내 카페 브랜드가 보유한 일반 매장은 각각 차이는 있지만 모두 비슷한 고객 동선과 브랜드 접점을 가지고 있는 것에 반해, 특화 매장은 다양한 브랜드 경험 유형의 브랜드 터치 포인트들이 서로 상호 의존적으로 구성돼 브랜드 경험의 효과를 극대화하고 있었다. 본 연구에서 제안한 브랜드 경험 유형별 보완점을 토대로 향후 카페와 같은 식 ? 음료 오프라인 매장과 같은 공간의 브랜드 경험을 구축하는 데 있어 유용한 자료로 활용되길 기대한다.

Consumers in modern consumer societies expect diverse experiences and emotional satisfaction. As the importance of brand experiences increases accordingly, movements are appearing in which offline stores are being constructed into experience-oriented specialized stores. In particular, with cafe brands in which brand experiences in store spaces are extremely important, specialized stores that are differentiated from general stores can often be seen. This study placed focus on changes of Korean cafe brands that display empirically-oriented growth and deduced brand experience types and characteristics through specialized store case analysis. Through this, the strengths and weaknesses of each specialized store were analyzed and supplementations by brand experience type were proposed.
For this study, nine stores owned by one of the top 10 cafe brands of Korea were selected as research subjects. Visits were made to both the general stores and specialized stores of each research subject brand and comparative analysis was conducted on customer touch points to deduce visual, synesthetic, or servitized brand touch points that are different from those of general stores or that can only be experienced at specialized stores and these were classified by type. Afterwards, customer travel maps of all specialized stores that were research subjects were created and analyzed based on quantifiable customer data gained through visiting customer preference surveys conducted at each specialized store based on the deduced brand touch points.
Overall analysis of all the customer travel maps of the specialized stores that were research subjects showed that sense experiences reflected brand identity while satisfying the five senses of the customers and promoted purchasing desires. Feel experiences that provide customers with psychological satisfaction utilize and deliver direction and cultural contents through space and think experiences that guide new brand understanding appeared as products and promotional items with holding value. Also, action experiences were guiding customer behavior in experience processes of order processes and coffee education programs. Lastly, relationship experiences were constructed so that brands and customers could communicate with each other through environmental space direction in bar form, displaying the highest preference levels to visiting customers. Following this, customers who experienced specialized stores established positive brand images, displaying high specialized store revisiting rates and they shared and spread their experiences with the people around them. However, there was a weak point in that there were large differences between preference levels by each brand touch point of most of the specialized stores.
Based on the analysis results, the strengths and weaknesses of brand experiences at specialized stores of Korean cafe brands were deduced and supplementation points were proposed by each brand experience type. First, with sense experiences, proposals were made for the active utilization of ‘brand logos and colors’ and ‘open beverage making processes’ that can stimulate the five senses of customers that are clearly distinct from general stores. Second, with feel experiences, proposals were made for the creation of showrooms that utilize facility equipment and props related to coffee at store entrances and exits made in consideration of the flow of movement of customers. Third, with think experiences, emphasis was placed on the active utilization of brand identity elements on MD products that are unique to specialized stores and proposals were made for ‘coffee bean cards’ to have a central service role in the customer beverage ordering process. Fourth, with action experiences, proposals were made that complicated compositions must be avoided so that customers can naturally perceive products and services through ‘customizing services’ and that a sense of belonging must be granted to customers through professional and regularly held ‘coffee education programs’. Lastly, with relationship experiences, emphasis was placed on constructing various servitized media experiences in space interiors while providing communicative roles with customers through ‘bar-formed spaces’ to maximize effects.
While there are respective differences among general stores owned by Korean cafe brands, they all have similar customer flows of movement and brand touch points but with specialized stores, brand touch points of various brand experience types are composed interdependently, maximizing brand experience effects. It is anticipated that the supplementations by brand experience type as presented in this study will be utilized in the future as useful material in the construction of brand experiences in spaces such as the offline stores of beverage brands such as cafes.